2012年中国的电商行业处处都在刺激着人们的神经，而电商企业渐趋成熟，回归理性，开始思考如何运用更有效的营销手段回归商业本质而获得长足发展。亿玛公司主办、知名第三方机构派代网和亿邦动力协办的“第四届效果整合营销高峰论坛”作为中国电商营销行业的盛会，将针对"内外兼修营销破局"主题展开。国内电商行业代表企业及领袖将齐聚一堂，总结出2012年电商营销的全面现状和2013年的最新趋势；一同破解中国未来电商营销密码，一同通过营销升级打破目前电商“困局”，走出中国自身的电商之路。
 

太平鸟服饰电商总经理闵捷

    主持人：介绍太平鸟这几年的发展情况。
 

    闵捷：太平鸟的成立基本上是95、96年的时候成立，那一波是中国现在看到的服饰品牌，体育用品、宣传品，包括时尚品牌成立的一个阶段。以前比较出名的是女装，这几年增长比较快的除了女装还有风尚男装、热T女装，迷你童装。国内很多的服饰零售品牌也一个特点，不像体育品牌、宣传服务，每一个单一的品牌会很大，太平鸟是一个多品牌运作，有一点儿像美国（里尼）集团下边有很多的子品牌，太平鸟服饰股份品牌线下有几十亿，可能单一品牌的体量稳定在几十亿，十几亿或者二三十亿的体量。太平鸟蛮早就做电商尝试，总部在宁波，大家对宁波印象比较多的是几十双十一活动中宁波服饰类的比重在天猫占比还是比较高的，宁波服饰的销售收入快接近10%，而且宁波以前又是一个外贸基地，应该说是国内非常大的一个港口。为什么这几年会讲到宁波，大家发现中国整个电商的发展更靠近生产制造的基地，以前觉得卖卖库存更靠近营销基地，但会发现其实从服饰类特别是非标类产品，C2B，通过双十一这样的预售模式，通过预售对产业链的整合、资源整合提出比较高的要求，这也是为什么这几年来看，宁波的电商、广州、厦门的电商，他们非常靠近整个产业链的中心，所以这可能是为什么这些品牌会在电商中迅速崛起的原因。
 

    太平鸟在08年开始尝试淘宝商城，包括自己独立的B2C的官网，PP89.com，其中包括淘宝下面几个品牌旗舰店，风尚男装、风尚女装、热T女装，同时在京东、当当也是一个多渠道的运作模式，而且对于我们来看，本身在线下太平鸟也是以街铺、线上、线下的模式都会有，同样也会有像天猫、京东、当当，我们把他称之为线上的，不能说零售商，可以说是地产商，目前他的收费模式，真正的零售商存在买断的机制会存在库存的风险，这可能是我们做电商的一个情况。
 

    从增长上来看，去年的增长是比较快的，去年从前年销售收入几千万到去年是1.68亿的收入，今年应该是2.5、2.6、2.7亿左右，我们以销售到款为准，而不是以拍卖量，看到款会把很多水分挤掉，很多过亿的商家其实都没有过亿，这是品牌零售商真正会去关注的，我们还是关注最后留在口袋里多少钱。
 

    记者：这2.5、2.6亿当中利润是多少？
 

    闵捷：我们是自由品牌的零售商，利润的点是两个，一个是纯粹财务结构上看的利润，财务结构上看的利润，服装相对来说毛利比较高，目前销售结构还是以老品占比比较高，这是一个现实的状况，不是我们不想推新品，现实的状况是说新品上去以目前新品的价格，除非像ZARA这种线上线下可以做到同步，但对于我们来说毕竟我们的渠道他的模式比较多，所以我们要顾忌的方面比较多，在销售结构上来说还是以老品为主，但并不是说，可能我们理解的老品并不是旧品，是在一线市场投放销售情况并不是很好的，但整个中国服饰环境有一个滞后性，包括我们对老品的重新包装，包括对货品的质检，各方面我们也是希望把老品带给消费者，还是一个比较超值的感觉。但有一点，发现今年的特点新品的占比提升的比较快，这里边很大的一个原因是因为我们加强会员的营销，所以我觉得会员对品牌，应该说更多是追新，对品牌有认知度，在这种情况下是相辅相成的一个过程，今年的新品销售占比已经突破30%，这可能是我们感觉比较好一点。当然新品销售的折率一般稳定在7-8折以上。
 

  记者：老品的销售是说在一线市场老的产品销售不好进行一个重新的包装再卖到二三线城市是这样吗？
 

    闵捷：不是这样，我们人为的认为，现在的服装都说期货，根据每年的时装，比如说巴黎、米兰时装周面料展，会根据流行趋势，大家现在谈的可能都是明年冬天的流行趋势，明年上款的现在已经做出来，但在投放市场的时候，比如说太平鸟一年款式的设计能力，加起来有过万款，由于零售终端渠道的限制，可能在投放的时候占比只有这么大，因为毕竟店面就这么大，你在门店看到的只是其中30%-40%，50%-50消费者都没有机会看到，我们会在这方面做差异化，互联网地域分布的特点结合自己货品投放的特点，从零售商来说知道线下货品投放结构怎样，线下会做一些货品的差异化。
 

    记者：现在传统服装行业做电商，网上更多的是卖库存，把他作为一个下水道的概念，您怎么看待这种做法？因为我会觉得这样的一种做法是对品牌的形象有挺大伤害的。
 

    闵捷：是的。第一点，品牌是一个综合的东西，品牌不等于是吊牌，同样是HM，他和LV做营销的时候，就有很多人排队，会去追这些东西。因为中国的品牌同质化是比较严重，这种严重特别是出现在传统百货，比如说男装楼层，把LOGO摘掉分不出什么样的品牌，或者说女装，所有的女装感觉，毕竟大家对于流行趋势的追手都是同一个地方买货，同一个地方的发布会，追的都是同一个品牌，今天服装行业来看库存总量很大，但是因为缺货存在，单一的从库存面料上看，面料很多，把LOGO摘掉都是一样的，但从差异化角度来看，这是中国服装要去解决的问题，因为这是原来销售模式决定的，这包括李宁在做转型的时候，他会强调他要做零售商，其实以前很多品牌只是一个品牌拥有者和一个批发商，他并不是一个零售商，所以我觉得对于库存，为什么他们会去互联网上清库存，我想是两个原因，一个是服装品牌的压力比较大，线下也有渠道，但把这些货散到线下，比如说商城终端去卖，某种情况也会伤害品牌。毕竟这种中导特卖从销售单一一个店来看还是有限的，不像电商在某一个点把库存清掉，品牌商内心一定要有一个认识，这确实是库存，但为什么要强调一个包装，对于不同类型的消费者会有不同类型的需求，怎样超越他的品牌，超越消费者的想象，你给他带来的不仅仅是衣服，包括你的包装、服务，这其实都是一个品牌互动的东西，品牌不是吊牌，不是一个面料，更多的是一个体验，从某种意义上来说清库存也是降低消费者体验门槛，我们现在发现一个特点，每一次大促以后，虽然大促很多，也是不断会有消费者被激活，人都会有买便宜的心理，如果你永远只有便宜，消费者就不会有惊喜，这是一个过程，有比较才会有选择。
 

    记者：我非常同意惊喜的观点，太平鸟线上线下的渠道定位是什么？
 

    闵捷：线上的定位有几块，一块是以销售，在商研商，如果只有流量没有销售，或者说只有血统没有销售，最终不足以支撑商业模式运作下去，没有盈利的商业模式都不是好的商业模式，销售还是第一位。第二位会加强对于品牌的宣传，就像太平鸟90%的消费者会认为是一个女装品牌，其实太平鸟是一个服饰集团，有男装，有女装，有热T女装，更多是通过电商的方式，原来的方式是开店模式，你只有开店找好的商圈才会被消费者认知，电商有一个好处是品牌与消费者互动的门槛降低，但最终会不会成为你的消费者，这还是需要品牌商花比较多的时间和精力不断去把握。希望变成一个品牌和消费者互动比较方便的入口。第三品牌未来发展或者品类未来发展对我们来说是一个内部很好的参考依据，包括很多人讲大数据，他是数据来源非常方便的渠道，原来在门店会装客流系统，每天会做大量商品的分析，但做的更多的只是一个销售结果的分析，比如说畅销滞销，连带率，为什么造成这个原因你是不知道的，包括客流，为什么今天客流量大、收入下降，我们也不知道，有可能今天商城搞一个活动造成很多客流，但这些人并不是你真正的品牌客流，所以这一点都是传统零售要获取数据比较难的一点。电商会比较方便的是说，我今天到底有多少流量，自然流量多少，付费流量多少，哪些是我的拉薪流量，哪些是自然的访问量，包括来我的页面二跳率有多少，这就像原来幻想，今天有一个旗舰店，消费者从我的一楼被我的海豹所吸引进店逛，进店看以后会去二楼、甚至三楼，甚至从二楼直接到四楼，这些东西都是可以组合，在线下很难这样做，永远在猜消费者喜欢什么，猜的不对的时候继续做调场，门店经常会这样，看到导购不断的去调搭配，这更多的是基于结果自己跟商业逻辑分析，电商可以把过程中的东西能够告诉我们怎么去做一个调整，我想这是电商比较有魅力的一点。对于我们来说，一个是通过像预售，能够大量知道消费者通过这些流量的访问对那些信息会感兴趣，未必最后成交，通过单体打开的次数，停留时间，可以大致知道他对那些商品感兴趣，可能是对于价格、对于尺码等有一些疑虑，从电商角度来说能够输入的品牌不仅仅是销售结果，还是一个过程。未来单纯从流量上来看，电商也许会超过线下门店的流量。我们还是希望做到全网营销，可能还是希望大家能够到门店成交，毕竟逛街还是开心的事情，否则大家都宅在家里，失去品牌给消费者带来激情和体验，当然他是一个互动的整体，所有的流程不是分离的，希望未来能够线上线下打通，这种打通并不是线上分线下的份额，或者线下抢线上的份额，而是一起把蛋糕做大让更多人分享，这是我们所做的第三个点。

 

 第四个点是会员服务的门户，消费者永远是对品牌认知度越来越高，特别是随着现在流行的消费者，对于品牌的忠诚度也会越来越高，原来不高的原因是品牌同质化越来越严重，我们能留住消费者只是靠价格，价格没有最低只有更低，如何通过个性化找到真正属于你的消费者，希望通过电商做好消费者会员服务的门户。有一些点，会员还是容易，一旦对你的品牌产生认同，希望通过更快捷的方式去感知、去互动。
 

    记者：您作为电商在传统企业当中，跟传统企业沟通当中哪个成本比较高？
 

    闵捷：教育的成本比较高，电商信息比较公开，声音也比较多，会产生一些浮躁，前一段时间大家都去做团购、做平台，只有在布这个局或者构想这个事情到底对品牌有一个什么样的价值，而不是只是对我电商平台有价值，毕竟我的母体是我的平台，受教育的成本更多是时间成本，当然大家知道电商行业起来很快，有时候如果你不做，时间上一旦过去了，时间是最大的成本，自己受教育的成本很高。还有一个是公司对于电商怎么看，你跑的太快，不可避免大家会有一种印象你抢的是线下的蛋糕，跑的太快会觉得他们也就只是卖卖货卖密库存，有的时候不能跑的太快也不能跑的太慢，如何让老板认识到电商的价值不仅仅是在于，大家现在讲电商更多是关注在销售、结果上，其实对于营销，没有人更多去讲电营，对于电营这一块来说更多的价值还需要被挖掘，这样一点，老板看到的一定是未来，我们如何能够给他一个未来，不仅仅是帮他解决现在的问题，这个教育的过程我觉得也是需要我们，我想传统品牌也是很愿意参加类似于今天这样的会议，以前的会议更多是互联网的人在一起，现在体量大了，线上线下慢慢融合在一起，整个品牌渠道是一种无边界的感觉，只有这样的话，这个行业才能真正做大，受教育的成本或者受教育老板的成本也是会不断的感兴趣。