表面上看，似乎是资本不愿像过往那样对生鲜O2O大幅“下注”，由此，第三方O2O运营商难以规模开展市场补贴举措。但归根结底其实还是商业模式问题，即如何从低毛利的生鲜品类中获得利润来支撑运营。

商业模式尚存缺陷

第三方生鲜O2O平台似乎在集体撤退。本来生活在最近的一次融资中，“搁浅”了其O2O业务。京东到家则与达达合并，并随后进行变相裁员。

造成这一局面，《商业观察家》认为，主要因为两个因素。

一是，国内消费市场的疲软。从目前已披露的数据看，国内运营的各大消费品牌、企业的市场增速都在下降，无论是家电3C，还是百货服装，一些消费细分行业整体看甚至出现了负增长。因此，目前阶段，力图维持快速增长，或者通过补贴抢占市场，单个企业会付出相当大的代价，甚至，可能会让企业陷入困境。

目前的宏观经济环境表明，通过“外部输血”进行补贴的商业模式在当下正变得越来越不可行。

二是，第三方生鲜O2O到目前仍没有解决盈利模式问题。餐饮O2O没有问题，因为餐饮毛利很高，第三方O2O运营商可以获得支撑运营的养分。

但生鲜毛利很低，目前看，国内超市毛利率基本在15%-20%左右，毛利率在12%以内的企业，或者企业的区域子公司基本都亏损。从国外看，海外市场超市零售商的运营能力要比国内高，一些国外折扣零售商12%的毛利率，仍能实现几个点的利润。

因此，国内超市零售商如果要跟第三方O2O运营商合作，从自身利润中是切不出多少给第三方O2O运营商的。第三方O2O运营商只能通过自身业务创新赚取利润。

那么，养活一家第三方生鲜O2O运营商需要多少利润?还有哪些手段可以获得利润?

首先是员工、管理层薪酬成本。这一块是刚性的，第三方O2O运营商的人均薪酬是高于超市员工的。其次，是系统开发、设备采购成本，以及办公费用。开发系统、维护系统的成本并不低。然后是营销成本，做一个O2O平台需要线上推广、获取流量，以及地推、商务洽淡的差旅费用支出等。最后则是“最后一公里”的配送成本。按目前的行情，每单得支付6元左右。

综上测算，养活一家第三方生鲜O2O运营平台，每单的扣点比例可能要达到15%左右，国内超市零售商支付不了这笔费用。

由此，如果不能从超市拿到足够利润分成，第三方生鲜O2O运营商有办法从其他渠道获得利润吗?

理论上是有的，比如，本来以线下消费为主的生鲜产品，转移到线上下单，那么就能消费留痕，形成数据，产生大数据价值。还有营销价值，通过配送人员推销一些冲动型消费产品，比如口香糖等来提升利润。最后，在成本端也是可以优化的。比如快速增加单量，摊薄每单配送成本。整合物流体系，降低物流成本等。

但这些到目前都没有取得明显进展。在国内消费市场疲软的当下，快速增加订单量、全国范围铺开的代价很大，谁敢这么做?而没有足够规模，又怎么谈大数据价值呢?

生鲜O2O依赖线下

目前，第三生鲜O2O运营平台多由B2C电商平台打造运营，比如京东到家、本来生活等。如果与线下零售商的O2O模式无法取得进展，那么这些B2C电商有办法“绕开”线下渠道切入生鲜市场吗?

答案是不太可能。

大众生鲜品类一直是电商想要撬动的市场板块。这块市场非常庞大，万亿规模。但大众化生鲜的高损耗、低毛利、非标准化、高频消费特征等一直是B2C电商难以突破的瓶颈。

因为要实现生鲜的线上销售，首先得有良好客户体验，所以要实现包装标准化、保证配送效率等。这块成本很高，比如要几个小时内送达，配送成本远高于次日达等，而大众类生鲜的产品毛利又很低，消化不了成本。

所以B2C电商只能做一些高档、高毛利的生鲜产品，比如进口海鲜等。

现阶段看，B2C电商要切入大众生鲜品类只能借助线下零售网点，通过O2O方式运营。与线下零售网点合作，就可以实现门店发货，除了保障配送效率，成本也很低。比如从中央仓发货到门店，由门店分发配送的成本是低于由中央仓直接发货给消费者的。

综上，这就是第三方生鲜O2O运营平台的发展现实。切入大众生鲜市场，电商依赖线下渠道，但线下渠道又对电商的“O2O方式”缺乏热情。

《商业观察家》跟踪的情况显示，中大型线下超市业态零售商普遍都是通过自建O2O平台来做生鲜等超市业态产品，从全国性零售商家乐福、沃尔玛等到区域性领军零售商，如百联等。由于现阶段没有多少合作利润空间，拥有一定资源掌控能力的中大型零售商普遍策略都是“压缩”中间环节，自建O2O平台来节省O2O运营成本。

第三方生鲜O2O运营平台多是与一些中小型零售商合作运营。这些中小型零售商缺乏资源自建O2O平台，且在区域市场内缺乏足够网点和市场影响力。他们希望通过与第三方O2O平台合作扩大线下市场的覆盖面。

未来趋势:到店自取

结合目前第三方生鲜O2O运营商的发展现实，以及国内整体消费市场的变化。

《商业观察家》认为，未来在生鲜产品的O2O运营上，将可能呈现三大特征。

一、生鲜品类的O2O运营，线下零售商将起主体作用。

首先随着线下零售商的整合加速，线下零售商能掌握更大资源和市场影响力，这是展开O2O运营的基础。其次，线下O2O新业态层出不穷。比如盒马鲜生等，将大幅引领线下业态提升体验性和经营能力。

第三方O2O运营平台的经营范围未来可能收缩，比如高损耗、低毛利的大众绿叶菜有可能被“放弃”。

二、对消费者的配送补贴将逐步退场。

事实上，目前已经开始退场。比如永辉会员店针对“最后一公里”的配送是收费的，在对会员推行的前5单配送免费后，永辉会员店实行每单配送收费10元。

这是因为在消费市场疲软的当下，市场增长空间的想象力大不如前。由此，企业间是没有足够“动力”去补贴市场的，因为看不到补贴所能带来的“成效”，且代价过高。

三、到店自取将迎来最好的时候。

只要配送收费，消费者就会开始选择顺路、或者跑到楼下自提货品。

在每天总计几十元的生鲜产品购买中，支付6-10元配送成本明显不划算。尤其是对于生鲜产品的购买主体——家庭女性，以及中老年用户而言。