下半年显然是国内电商企业们狂欢的日子，今年亦如是。眼看着亚马逊、苏宁、网易考拉、洋码头、京东、天猫、唯品会、国美在线、聚美优品、一号店等一家还比一家欢，补贴力度更是一浪还比一浪高，在这中间，或许可以发现，跨境电商的身影正在增加……

政策风向时东时西，加剧了整个行业的紧张感

所有中国的跨境电商创业者大概都还难以忘记今年4月的那场不眠之夜：由财政部、海关总署和国税总局等十一个政府部门联合发布的《跨境电子商务零售进口产品清单》，公布于一天晚上的九点，并将于次日凌晨开始执行，也就是说，仅有三个小时的时间，可供跨境电商企业来消化、理解和接受这项法规。

猝不及防的袭击，几乎重创了这个方兴未艾的新兴行业，将数以百万计的SKU收拢到一份力求结构清晰而有利监管的清单内——有些商品可以进仓，有些商品不能进仓——毫无疑问是在挑战电商的经营逻辑：通过长尾突破货架的限制。

尽管这份清单的出台在经过政商层面的激烈博弈之后被延迟到了一年以后——也就是明年的5月左右——执行，但是就像那只久未落地的靴子一样，在真正发出声响之前，谁也无法预料届时又会有怎样的变数。

更为诡谲的是政策风向时东时西，加剧了整个行业的紧张感。

从去年开始——吴晓波那篇出国买马桶盖的文章“立了大功”——跨境电商这个议题开始频现于国务院的常务会议上，李克强将之纳入“供给侧改革”的框架里，曾明确表态“消费是被供给引导的，给国内消费者多一点选择决不是坏事，这会倒逼我们的企业转型升级。”

但是，今年跨境电商零售进口的税收新政——即增收增值税和消费税，并对不全额征税的消费上限进行封顶——又结结实实的给包括企业和用户在内的全产业流通环节打上了一记“闷棍”，这项提高进口商品价格的措施，在新闻中被定义为“保障公平竞争”，其效果实则是对国内商品提供了一层保护壳。

一边是日益高涨的消费升级浪潮，一边是让人永远也猜不透的权力之手，这让跨境电商的剩余玩家充满赌徒色彩，它们将盘口抬得越来越高，让后发制人不再具有可能性。

根据IT桔子的收录统计，在2015年成立的跨境电商企业数字是107家，而在2016年(截止到8月)，这个数字是11家。

风云变化之际，跨境电商亦步入了“直邮模式”和“自营模式”的验证时代，黑猫白猫，都相信只有自己才是抓得住那只老鼠的好猫。

先来看一下直邮模式

国内跨境电商的代表、正在做六周年活动的洋码头认为自己押到了正确的那一方，虽然其在杭州也建立了保税仓作为储存中继之处，但是从最初开始它就打定主意海外直邮才是根本，不去涉足自营这趟浑水。

“直邮模式”的出身卑微，最早实际上是源于私人之间的小范围代购业务，代购人的品质决定了商品及服务的品质，但是缺少了中立平台的集约和管理。现在洋码头充当着这样一个中间人，并培养了一批专业买手，在世界各地为国内的消费者搜罗各种不同的商品。

根据官方的数字显示，现在洋码头一天的SKU已经达到28万，已经甩出保税自营的N条大街。可其面对的问题也存在，好的买手在新客面前依然存在信任危机，坏的买手也不会主动离开这个混杂的市场，故而良币和劣币永远共存。

洋码头的创业根基，就是基于自家的物流服务(贝海国际速递)，其创始人曾碧波曾对媒体说过这个原则，“物流做不好，肯定不创业。”这与如今的京东、阿里一味保障用户的“最后一公里”异曲同工。

洋码头的电商观念从一开始就异于常态。就像物流公司顺手做一个电商平台的故事，看似逻辑顺理成章，却缺少成功实例，即使是顺丰优选这种尚且称得上生存无恙的，也在上线四年的时间里换了四任CEO，步履艰难。

洋码头所仰仗的，是其用了六年时间招安的遍布68个国家的2万多个买手，以及分布在全球的15个国际物流中心，在接入平台体系之后，用户直接可从每天28万SKU里下单购买，由买手通过贝海国际速递——或是提前储存的保税仓里——发货。

由于涉及国际运输，比“最后一公里”的建设要难得多。“直邮模式”的跨境电商存在体验上的劣势，如商品正伪难以确认、发货速度不够理想、如何与买手建立信任和售后如何完善等问题，这也是让“自营模式”成为后起之秀的原始动因之一。

随手翻了一下洋码头的App，发现其每一分钟基本都有几千场以上的直播正在进行，而正在直播的买手区域则因世界时差不断变化；在上面挂牌的商品，并不需要其亲自去谈入驻协议，而是只要在海外的买手能够在当地组建好相关的供应链——无论是从门店端还是批发端——它就属于可以销售的货品范畴。

这就是“直邮模式”最大的魅力，就理论而言，它可以接受海外零售产业的最大程度的倒灌，而信誉问题，就用物流(不拆包)、运营(买手直播)、服务(慢赔、惩劣)来小火慢熬，最终归于品牌这条线，复制eBay和Etsy的C2C神话。

曾碧波并不讳言身在中国必然面临的政策干预会让“危险和机遇并存”，但在具体的经营层面，洋码头躲过了第一轮干扰，在保税仓“只出不进”的那段日子里，很多“自营模式”的跨境电商遭遇断崖式的销售下跌，而直邮业务则相对稳定，还借着海关通关升级的档口提高了进出口岸的效率及成本的下调。

至于曾碧波口中的“机遇”，同样来自“政府愿意关心你”，因为能在庙堂里讲话——而不是在朝野和民间暗渡陈仓——对跨境电商的业态合法性是一个保证，这也是在中国经商所不可或缺的一道免死金牌。

再来看国内目前的大多玩家的做法“保税自营”

在建仓方面投入巨大成本的网易考拉等巨头，则将基于资金优势的集约化采购作为竞争优势，打算借助自营取得领先地位。

作为“自营模式”的集大成者，网易考拉拥有的保税仓面积据说是跨境电商里的第一，分布于杭州、宁波、郑州和重庆等地，意图最大限度的辐射全国。

保税仓的优势同时也是使它深陷利益集团纠葛的核心因素：在上架售卖之前，海外商品先行进入仓库储存，这种囤货机制和一般贸易的质差有限，但是后者承担的税率及检验成本都相对更大，这让传统外贸商业的游说力量逐年反扑，试图重新定义“公平竞争”的意义。

如果跨境电商做的是进口商的工作，那么仅因搭了一个网店的台子，就能享受一路绿灯的待遇，这种身份认知上的模糊性，带来了前所未有的尴尬。这也是为什么聚美优品曾在去年指责唯品会售假——其实是在所谓的“独家授权”上，每家跨境电商都有着不同的定义标准，而在标准之间的落差，就有了正品和走私的区别。

此外，他们统一正在做的就是扩大仓储，一方面兴建国内保税仓，另一方面因税改新政之因，逐步涉足海外仓的建设。但无论怎么看，在这条道路上，缩小时间成本的难度是最高的，它需要优先解决供应链上每个环节的调拨流畅度，同时还需扩展品类的宽度。

或许是的确感受到了建仓方面的不易，网易考拉在今年年初宣布让亚马逊接管了自己的保税仓，希望由这个可能是全球最为先进的物流运营网络直接输入成熟经验，从而跳过“缴纳学费”的流程。

只是，网易考拉的做派，不太适合同行照搬，比如它的自我定义——“媒体型电商”——就相当有趣，这里的“媒体”和网易传媒(也就是运营网易新闻等媒体业务的实体公司)没有任何关系，而更像是强调它的流量来源场景的多样化，以及廉价。

其他选择“自营模式”的跨境电商企业就没有如此得天独厚的背景了，尤其是在耕作细分垂直领域而无丰富品类分摊风险的玩家身上，阵痛远比想象中的要长。

比如尿布师从B2C转型B2B、蜜淘至今生死未卜、明星衣橱被传资金断裂等例，都说明压倒骆驼的最后一根稻草会由不同的方向吹来，在仓储的巨大成本和获客的巨大成本中间，是必须要保持低价(低利润甚至负利润)用以应对市场竞争的无奈，在这种物竞天择的环境里，弱小者只会被加速淘汰。

也有宁可多押也要求得稳妥的跨境电商企业，它们不仅将直邮和自营混合到了业务中，还将香港仓(归属于海外仓)作为一道保险，冀望能够弹性的应对随时降下的政策，即使徒增经营成本，也不能重演无货可卖的窘境。

根据商务部的统计显示，2015年中国公民出境旅游人数达到1.2亿人次，境外消费的总量达到1.5万亿人民币，其中有着一半以上是用来购物，且购买对象开始逐渐由奢侈品向日用品延伸。

显然，从这个角度来看，跨境电商的成长空间仍然大得惊人，存量加上增量的产值遐想，只会继续诱发狂放的赌性，乐观者坚信海外的零售产业已被中国的消费者振动，这也构成了全球资源重新配置的条件，而悲观者如刘洋(繁星优选创始人)则表示，中国跨境电商想要输出“价格战”的价值观、让海外重视品牌的商业生态陪着一起赌博，这会是自取灭亡的第一步。

对于很多创业者而言，2015年的O2O泡沫碎裂并不像公众和媒体所渲染的那样恐怖，或者说，在它们眼里更加在意的不是死掉的那些失败者，而是活下来的那个新美大。在跨境电商这个行业，道理或许同样如此，一切都必然变得更加艰难，但只要继续搏下去，就能维持站到最后一刻的希望。

如马克•吐温所言：“若为奇迹一切证据皆可为之，若为事实则必证明之。”