“今年可能是整个便利店行业比较焦虑的一年。”今年5月，毕马威中国消费品及零售行业咨询主管合伙人毛健在接受采访时表示。

除了高房租、高人力、高水电“三高”问题的制约外，深耕一线城市的便利店品牌还面临着疫情下进店量下降、坪效相应降低，以及互联网平台进军便利店业态，企图拉走客流量和分食营收等问题。

即使困难重重，但作为民生业态之一，仍有不少便利店品牌选择加速扩张。不同的是，和前几年相比，今年不少便利店区域龙头都走出了“舒适区”，将三四线城市作为新的“战场”。

不过，下沉市场是否有足够的发展空间，是否适宜便利店企业生存，也成为当前便利店行业热议的话题之一。

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下沉市场，魅力几何？

中国市场呈金字塔形，越往下越大。

金字塔底，是一片辽阔无垠、潜力无限而又令人浮想联翩的长尾地带。这里有近300个地级市，2800多个县城，总人口规模将近10亿。

恰如商业教父史玉柱所说：“真正的最大市场是在下面，不是在上面。”

近年来，汉堡王、星巴克等餐饮消费品牌在下沉市场的店数，也超过了二线城市、正在接近一线城市；惊人的规模、可观的利润和看起来再传统不过的生意，却在下沉市场长成庞然大物。

越来越多的企业开始来低线城市淘金，这也令人好奇，下沉市场究竟有何魅力，让各品牌相继拜倒在它的石榴裙下？

从经济发展来看，如今的三四线城市商业地产的基建基本完成，大部分一二线城市的人均购物中心面积超越部分发达经济体，商业同质化竞争严重，而三四线城市仍有较大发展空间。

从市场竞争来看，与一二线城市的高租金和激烈竞争相比，三四线城市可谓适宜发展的良土，也能为不少品牌在一线城市疲惫的竞争中赢得一丝喘息的机会。

从消费者特征来看，下沉市场不少拥有消费力和消费眼界的“小镇青年”，他们有房有车无贷款，生活压力小；他们可直接用于消费的可支配收入，也远比我们想象的要高得多。

于便利店业态而言，在城镇化和乡村振兴的春风下，下沉市场拥有较好的发展机遇。便利店从业者需具备长期主义，奉行商业普惠价值，做难而正确的事。

需求端，三、四线城市的消费者对品质产品及鲜食的需求增加，便利店有生存的土壤；供给端，经济发展短期靠需求、长期靠供给，供给的满足也是目前三、四线城市的机会所在；成本端，无论从租金还是从人员工资来讲，三、四线城市都具有一定优势。

在一二线城市布局区域饱和的情况下，人口占比达70%的低线城市，其消费潜力有待进一步激发。

对于门店多集中于北上广等一线城市的便利店品牌来说，下沉市场是一片长尾效应持续加强的发展蓝海，瞄准低线市场，进一步加速渠道下沉，有助于将场景在空间维度进行横向铺开。

当然，下沉市场充满着诱惑与挑战，本土便利店品牌想要在新一轮竞争中取胜，又该如何布局？

02

差异化，下沉市场的真需求

2020年，中国便利店门店规模达到19.3万家。一二线城市便利店虽然销售额增长较快，但普遍存在人力成本、租金成本较高，利润水平较低的情况，因此便利店被称为“弯腰捡钢镚儿”的行业。

不同于一二线城市，下沉市场并非轻而易举就能跑通的“中低端市场”。

此前，人民日报在《下沉市场不是中低端市场》一文中表示，将下沉市场视作商品和服务质量不高的“中低端市场”，是片面的认识。

便宜不是下沉市场的特质，消费意识的升级才是。

借助电商、社交媒体、时尚资讯、直播等渠道的辐射，下沉市场消费者对于特色新品、网红美食的消费欲望正逐步得到满足，其网购率也迅速向一二线城市看齐。

最直观的感受是，下沉市场消费者对商品的要求完全符合零售的本质——物美价廉，要品质、还要实惠。他们更多地追求品质保障，这也是消费者底层消费心理和行为的转变。品质，意味着好东西，也意味着平衡性价比。

在城镇化和乡村振兴的推进下，80、90后返乡创业的回流，进一步促进了下沉市场消费能力的升级。而他们多半已适应了快捷的生活方式，消费升级明显，相比便利店，家门口的夫妻老婆店不再成为他们日常购物的首选。

了解下沉市场，才能明晰下沉市场的发展路径。

企业进入下沉市场，并非简单地将一二线城市的商品和服务复制再粘贴。如何读懂下沉市场的真正需求，做出本地化、接地气的产品服务才是关键。

而回归到便利店企业，依靠强大的鲜食研发能力和选品能力，让小镇青年也能轻松买到地方特色美食和最新的网红爆品，是构建起差异化竞争壁垒的关键一步。

举例来看，今年双11期间，相比一线城市和省会城市的平稳表现，便利蜂唐山、烟台、徐州、绍兴、中山、惠州等下沉城市的成绩单更为亮眼。

为什么会出现这样的现象？

以往，下沉市场消费者想要获得网红美食，多半通过电商或代购、海淘的形式，而便利蜂在下沉渠道的特色产品布局，直接满足了下沉市场消费者线下随时随地享受网红美食的需求。

渠道便利满足了消费者的购物便利，在某种程度上，便利蜂也打破了“下沉市场消费者偏爱线上购物”的说法。

除了网红美食，便利蜂相继推出了武汉热干面、岐山臊子面等地方小吃新品，此前还推出过黄焖鸡、麻辣香锅、樟茶鸭等众多地域特色菜系。

便利店“千店千面”趋势，强调的就是差异化，差异化在下沉市场依旧是消费者的真需求。

这些地方小吃新品、网红爆品的畅销就是便利蜂读懂下沉市场后，加以本土化、差异化升级的实践成果，也让便利蜂在快速俘获下沉市场消费者，增强消费粘性、提升利润水平、形成更高竞争力上更具优势。

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硬币的背面

能否沉的下去？

下沉市场是便利店规避“三高”、拓展机遇的好去处，但就像硬币的两面，其中也存在着一定的挑战，深挖下沉市场远非一日之功，还须久久为功。

商业最大的价值在于普惠，敢于走出自身舒适圈，不对现有成绩沾沾自喜，而是继续加速向前并非易事。

这需要时间、毅力、勇气，以及长期坚守的初心：做难而正确的有价值的事。

什么是难而正确且有价值的事？

便利店行业链条复杂，涉及上游产地、供应端，同时还有平台、品牌、员工以及用户等各个环节。

三、四线城市消费者的生活节奏不是那么快，这就意味着便利店在运营过程中要思考怎样能够抓住消费者的需求，怎样依靠内生力量满足三、四线城市消费者的需求，真正做到“沉”下去、接地气。

在以往的经济环境中，“好用”代表廉价、过得去，“用得好”代表高价和高质量。而当前，这两个特点逐渐从对立走向融合，高质量的产品、高效便捷的服务，也成为下沉市场的需求。

高质量的产品离不开便利店严格的选品制度，一旦选错商品卖不动，就意味着店面流水的亏损，这也要求着在空间有限的便利店中，销售的每一件商品都要经得起市场考验。而产品销量就是产品更换的主要依据之一，它反映了用户的无言评价。

零售商业财经了解到，每家便利蜂门店SKU数量在2500种左右，既有标品，也有网红品，但平均每周都要替换150个以上的产品，更换率接近8%，这也让元气森林、钟薛高等国产新品牌通过便利蜂等渠道获得了全民认知度。

除此之外，便利蜂运用“AI安心码”拦截过期食材率，切实保障下沉市场的食品安全。而价格服务上，“动态定价”模式不仅很好地平衡了小镇青年对物美价廉的渴求，也能缓解商品过期造成的食品浪费。

围绕一日五餐的需求，注重以鲜食、自有品牌等在内的核心品类能力搭建与升级外，便利蜂不断优化商品、服务能力，强化品类结构的灵活化更新迭代与核心优势品牌建设，进一步提升客单水平、毛利表现，真正与下沉市场消费者实现价值共振。

从长远发展来看，无论是一二线市场、还是下沉市场，在新技术、新思想的加持下，便利店的发展还是要顺应消费者多变的需求，最终回归“便利”的本质。

注：文/王拓

文章来源：零售商业财经(公众号ID：RetailFinace)