拥有5000多家门店、6000万会员的国民内衣品牌都市丽人2020年开始与有赞联手布局私域，5个月时间，都市丽人的优秀门店业绩增长了10倍，小程序直播从0 成交到月销数千万。

江苏南通的文峰大世界，2019年成立了全渠道中心并联合有赞借私域转型新零售。2020年文峰大世界全年实现26万人次的引流到店，线上收入2亿元，线下关联销售近7亿元。

这些通过私域经营创下佳绩的企业有一个共同之处：导购正成为其最重要的触点，扮演着日益重要的角色。

他们化身消费者朋友圈里的产品专家、穿搭明星、测评能手，解答顾客疑虑，建立品牌零售商与消费者之间更加紧密联系。

过去，在门店实际运营中被忽略的“导购”，其角色变得“至关重要”，尤其在私域经济时代。

导购正在重现价值。新导购也在助力零售业“重生”。

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1953年底，位于上海南京东路830号的第一百货内，人头攒动。

这是50年代人们的购物天堂，也是新中国第一家国营百货商店，人们争相挑选着物品，这家百货店也吸引着全国各地的人们慕名前往。

彼时，百货店内的柜员更多的工作是上货、理货、帮顾客拿商品，介绍商品及价格等。

他们是中国计划经济时代第一批具有“导购”属性的柜员（售货员）。但“导购”的作用仅停留在商品层面，门店并不需要引流。

因为在物资紧缺的年代，完全是“卖方”市场。从上午8时营业到晚上20时闭店，第一百货内客流源源不断。

但在市场经济时代，一切变得完全不同。

尤其是在上个世纪90年代，家乐福、沃尔玛等外资连锁超市进入中国，中国连锁超市才凭借业态红利，逐步发展起来。

“导购”也成为连锁门店不可或缺的一员，承担着服务、引流等诸多作用。

“无论是有温度的服务，还是个性化的内容，都需要通过一个个真实的人来传达和连接消费者才是最有效的通路。”有赞COO兼联席总裁浣昉说。

“导购”这一角色在整个零售环节中的作用越来越大，尤其在“私域经济”崛起的今天，其作用尤为“不可替代”。

在PC电商时代，因为用户都是属于平台的，商家只是平台的广告主和商品搬运工，每付一次广告费才能产生一笔订单，就像每月付租的房客。

移动互联时代的到来，让商家可以通过微信、微博、快手、抖音等工具直接触达到消费者，这就形成了“私域流量”，代表着商家不再只是某平台的租客，而拥有了自己房子，有了产权。

这是有赞CEO白鸦在2019年6月最早从产权的高度定义“私域”，即“私域流量产权”。

移动互联时代，劳动力变得稀缺，谁能够提供好的直播、好的短视频、个性化的产品和服务，谁就是拥有稀缺劳动力的人。这时，平台不得不开始把产权分给这些能够创造优质内容、拥有劳动力的商家。

2年后的今天，小程序、直播、短视频等线上经营能力已经逐步融入到全渠道中，成为新零售的基础建设，而私域流量产权也成为商家的核心竞争力。

彼时，白鸦表示，“商家必须掌握这些能力，去提供更个性化的服务，才能够获得拥有产权的私域流量。”

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私域时代，越来越多的企业开始重新认识到导购的价值。

2021年5月19日，一场由数百个知名品牌，近2万门店、超过10万导购员参与的有赞“金牌导购”大赛正如火如荼的举行。

在5天时间内，参赛商家店铺的销售额为同期的3.6倍，其中，百货商家销售额同比增长543%，时尚类商家销售额同比增长210%。

超过240个导购支队伍场均带货达10万，接近一个门店/专柜半个月销售额，排名第一的导购更是在5天内的销售额超过100万。

此次赛事的主角——导购员的重要作用得以凸显。在整个活动期间，导购员带动的业绩占到活动商家整体销售66%以上。

此外，在导购的带动下，百货类商家的客单价相比日常增长了75%，亲子类商家和服饰类商家的客单价，分别增长了159%和25%。

导购明星企业文峰大世界今年通过导购直播突破了1000场，培养了销售额过千万的明星主播，都市丽人、奥康等企业也在导购赋能和培训中享受了私域经济发展的红利。

这让越来越多的品牌商和零售商意识到，与冷冰冰的商品详情页相比，导购才是消费者最有温度的接触点，更贯穿新零售的触达、交易、复购等整个闭环。

如果一场比赛不能充分说明导购的重要作用，再看看有赞2021年前三季度的商家数据。

今年前三季度，有赞商家有1372位导购线上推广业绩超过百万。

前三季度，导购推广成交达43.9亿，同比增长82.9%；会员成交45亿，同比增长139%。

如果把每天22时到次日9时，算作闭店时段，闭店时段共产生超过1400万笔订单，同比增幅68.1%；闭店时段GMV占比从去年的8%提升到9.4%。

不要小看这1.4个百分点的增量，如果以100亿GMV计算，闭店时段的GMV增量就是1.4亿元。值得一提的是，这一比例还在逐年不断地增加。

同时，门店不仅仅售卖店内商品，还通过有赞分销市场上架其他商家的商品，过去1年，成交了27万单。

此外，门店类商家的付费会员数和储值会员数同比都保持1-2倍的增长，积累了超过562万高价值会员，更为关键的是，这些会员的复购率都接近或者超过50%。

导购的作用越来越大，关键在于有赞通过数字化工具，为导购员插上了赋能的翅膀。

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2021年5月，有赞发布了导购助手，旨在帮助商家更好的赋能导购，并通过数字化管理，提升导购的销售能力和效率。

结合同时推出的有赞企微助手和有赞CRM两大新产品，有赞形成了一套一体化的导购数字化解决方案。

浣昉对《灵兽》表示，“怎么能让更多的导购可以向TOP1的导购学习，同时店长有很多管理和赋能的需求，比如怎样把好的内容赋能给到大部分导购，让他们能够按照总部运营团队的要求，每天定时、定点给固定的客群服务等，是必须解决的问题。”

这是有赞推出导购助手的初衷，围绕“总部——导购——客户”链条，帮助商家赋能导购、沉淀客户资产，提高管理效率。

以传统的鞋服领域为例，在鞋服企业向新零售转型的过程中，传统的线下门店、代理商和导购员渠道等体系依然发挥着重要作用。

更关键的是，要保持可持续增长，就需要通过数字化建设，全面发挥门店、导购等传统触点的作用。

过去一年中，有赞鞋服商家私域用户的规模快速增长。

截至2021年 6月，有赞鞋服商家私域触达的粉丝总量达到1.5亿，包括奥康、红蜻蜓、伊芙丽、都市丽人、凡客、太平鸟等鞋服行业头部品牌进一步加快了在私域数字化方面的布局，且带来了商家可触达粉丝数的快速提升。

更值得一提的是，2020年，有赞鞋服商家通过导购/销售员带来的GMV达到46亿规模，同比保持200%增长。每个月有超过80万活跃的导购通过有赞新零售的产品实现了客户资产的数字化。

其中，起到关键作用的一环就是有赞导购助手——通过整合多渠道客户，按归属关系分配至导购，帮助导购建立自己的私域客户池，并且利用各类营销工具和效率工具，提升导购销售效率，让导购“愿意卖、卖得好 ”。

它弥补了数字化时代，导购缺失的种种能力：

一是数据能力，与企业微信、有赞店铺、有赞SCRM系统无缝对接、数据全面打通；

二是运营能力，帮助导购从引流获客、留存转化、增购复购、分享裂变等运营全链路吸引和留存客户；

三是组织管理和协调能力，在导购激励、任务分配、数据追踪等导购员的管理上，提供更多差异化功能。

在浣昉看来，导购就是品牌零售商在消费者面前的第一张名片，培养好导购，能大大提升品牌在消费者心目中的美誉度。

导购通过兴趣连接、信任连接、利益连接等为触点，能不断扩大私域运营效果，这也恰恰是白鸦提出的“私域三角”增长模型发挥作用的关键。

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在有赞9周年生态大会上，对如何“不断扩大私域三角的面积”，从而提升私域运营能力，白鸦提出了新的解读。

去年11月，白鸦首次提出了“私域三角”增长模型，也就是私域经济运营能力最关键的三个指标：私域产权力，单客价值度，和顾客推荐率。

运营私域经济，这三个指标非常重要：

一是私域产权力，即“建立连接的客户数量x 触达客户的能力”，是指商家建立连接的客户数量及触达客户的能力；

二是单客价值度，即“整体的客户复购比例x 单个客户全生命周期的总价值”。

也就是单个客户在整个生命周期内会贡献多大价值，即连接数量×触达能力，这就是商家的私域产权力；单个生命的客户周期价值×复购率，则是完整的单客价值。

三是顾客推荐率，即“通过老客户带来新客户的能力x 在关联领域对客户消费选择的影响力”。

“三个环节紧密连接，环环相扣，共同塑造了一套完整的客户运营流程。”白鸦称。

白鸦强调，企业应像对待产权资产一样对待私域顾客的经营。私域运营能力的提升就像在“不断扩大私域三角的面积”。

首先，围绕着私域三角最最基础的核心能力，即创造更好产品和更好服务的能力。然后，选择渠道不断扩大私域连接的“广度”（数量），其核心能力是通过文章、笔记、短视频、直播等内容，不断和更多目标客户之间建立“兴趣连接”。

其次，“单客价值度”是在运营“深度”，促进更多客户多次复购。

通过社群运营、品牌D2C运营、会员运营等进行更好的公域转私域，也就和顾客之间反复建设“信任连接”。信任连接之后，能够销售的商品品类自然也在不断扩展。

最后，“顾客推荐率”主要是需要更多客户愿意去做二次甚至多次传播。

有效的手段通常是分销、优惠、裂变等，其共同特点是跟顾客之间建立“利益连接”，快速让更多人参与销售和营销过程中来。

整个私域经营可以概括为：通过兴趣连接、信任连接、利益连接，不断增加私域的产权力、单客价值度、顾客推荐率，让私域三角的面积不断变大，企业对于客户资产的经营能力不断增强。

正如白鸦所说，产品力是一切的基础，社交营销是建立品牌和做好零售的必须过程，客户经营是品牌价值持续的根本。

整个过程，更需要数字智能指导，这亦是未来新零售的方向。

白鸦去年就强调，“私域三角”将是有赞未来重新评估所有零售商和品牌商最终估值的新模式。

这更是一个数字化演进，如今的私域经济更代表了未来的趋势，导购链接私域消费者的触点作用无疑会得到强化。

一个被强化赋能的导购新时代，已经到来。

注：文/楚勿留香

文章来源：灵兽