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智能家居销量增长300% 洞察淘宝电商大促背后的银发趋势

前言:

双十一余热未过,双十二便已迎面而来。

通过对比各平台2021年双十一的各项数据,我们看到2.6亿的银发网民正持续释放消费潜力。

得益于天猫“长辈会场”的倾力打造,银发用户已以23%的高比例,跃居淘宝新增群体的首位。

而深入人心的到家配送“隔日达”,也促使京东中老年新增用户达到17.1%。在“万人拼团”的低价强吸引之下,拼多多的银发拉新用户同样高达24.4%。

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银发消费浪潮的崛起,并不是老年行业的独自狂欢,对于整个电商赛道也有着重要意义。

复盘过去五年的电商数据,我们发现2020年疫情的爆发,反倒助推了线上电商平台的成交高峰。但基于居家隔离所引发的囤货热情,显然并不长久。伴随疫情的常态化,消费者已渐趋理性,甚至开始“捂紧钱包”。

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面对后疫情时代的长线作战,零售业界甚至喊出“真正的考验才刚开始”。

银发网购人群广,市场空间大,预示着我们必须要为这片充满活力的市场做好准备。

为了研究后疫情时代的消费倾向,AgeClub商业研究院将通过复盘双十一数据,结合对国内外老年消费市场的长期洞察,从“人货场”三方面,细细解析银发族群的消费轨迹。

01

新人群新消费:

小镇中老年助力消费升级

品质化消费需求凸显

有研究发现,用户体验的满意度极大地影响着其花费金额。高满意度的顾客与低满意度顾客之间的消费金额,相差达30%。

事实上,天猫大快消总经理胡伟雄也曾指出,在“人货场”的三维关系链条中,用户是一切策略布局的出发点和落脚点。

言外之意,消费者是零售中最为本真的驱动因素,用户需求的变化将会是牵一发而动全身。

根据天猫和京东发布的双十一数据,AgeClub发现从2020年到2021年的短短两年间,银发用户的需求已发生明显转变,新的消费态势逐渐成形。

1、从居家用品到个人用品,潜藏需求在持续爆发。

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iPhone、羽绒服、毛呢外套、外针织衫、休闲裤,是今年天猫双十一预售期间银发用户最为心仪的商品。

与往年不同的是,服饰品类已赶超家居用品, 年轻人所热衷的iPhone手机力压其他手机品牌,跃居首位。

AgeClub认为之所以榜单商品会如此轮换,主要是受到外部环境和平台优惠力度两大因素影响:

相比于疫情的常态化,极端天气的出现更能激发银发用户的刚性消费。去年梅雨时节期间,天猫超市45岁以上中老年用户数实现了两倍的高增长。同样,今年为了应对寒潮影响,银发用户从里到外全方位的御寒保暖要求,极大地推动了服装品类的升温。

从2020年的“满300减40”,到今年双十一“满200减30”,更大力度的满减优惠,促使中老年消费者的目光更聚焦于高价耐用品,如数千元的新款手机iPhone 13。

2、贵价滋补海参、文玩收藏销量增长明显,消费理念迈向精致品质化。

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历年电商大促、年货促销节数据显示,大连海参礼盒销量成绩颇为亮眼。同样,在今年双十一预售期间,京东平台56岁以上银发用户的海参购买力最为强劲,其次为46-55岁的中年用户。

无独有偶,备受中老年消费者喜爱的古董文玩,在抖音双十一好物节中以25.7倍的同比增幅,成为此次双十一促销中增长迅猛的黑马品类。

事实上,银发族群一直对文玩收藏情有独钟,中老年男性尤甚。据京东数据显示,2021年前三个季度,银发用户的文玩收藏成交额已同比增长超50%。

与此同时,在以银发用户为核心人群的内容社交平台美篇APP上,我们也观察到关于文玩收藏品的讨论热度尤为高涨,用户互动数达5.3万条。诸如各类精美的瓷器、剔透温润的玉石、极具欣赏价值的收藏字画等,均是中老年用户的热门分享好物。

在用户调研中,我们也发现不少银发族在双十一期间,已在讨论抢购“冬奥会”纪念币,虎年纪念币的事宜。

无论是滋补养生必备的海参礼盒,还是文玩收藏,AgeClub认为,线上销量明显增长的背后,实则是银发族群的用户心态和消费观念转变的体现——

为了奔向“美好生活”,中老年人更青睐能提升生活幸福感的品质消费。

而双十一的品类战报,也恰好印证了银发族追求品质生活、消费升级的大趋势。伴随生活幸福感的提升,及兴趣爱好的多元化,未来中老年人将涌现出更多层次的消费需求。

3、小镇中老年用户蓄势待发,下沉市场有望迎来发展新契机。

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媒体引用的京东数据透露,46-55岁山东用户成交额同比增长96%,河南46-55岁用户成交额同比增长163%。山东、河南两个人口大省有着海量的银发人群,除了少部分聚集于新一线城市、二线城市外,其中的大部分都分布于低线市场。

QuestMobile数据显示,三线及以下城市的新用户数增长最为迅猛,以京东和淘宝为例,三线及以下城市的新增用户群体占比均超50%。

“使用简单、价格实惠”是小镇中老年用户对电商购物最为直接的诉求。受益于APP适老化改造,中老年人电商购物的学习成本和操作难度已大幅降低。

因此,基于银发用户口口相传的社交习性,我们有理由相信在双十一大促后,小镇中老年的电商渗透率仍会继续增长。

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拉新、促活、留存、转化、裂变是用户运营的五大环节,而在这其中,新增用户的留存往往最易被忽视。

在过往调研中,我们曾发现部分中老年用户其实会在多个电商平台间反复横跳,卸载了之后又重新安装。

深究个中原因,平台的产品质量、价格高低以及售前售后的解疑,都是银发用户首要考量因素。

据阿里研究院报告显示,银发用户对于“怎么申请退货”、“退款将以什么形式和多久退回”等提问最为集中,占比高达42%,其次是商品相关问题、物流问题、支付问题、账号及操作问题。

事实上,通过结合各方数据,我们不难发现银发用户正在进一步细分,而不同地域、不同兴趣爱好,乃至对电商平台的不同认知,都会衍生出截然不同的消费需求。

面对席卷而来的银发浪潮,我们该如何快速找准市场定位。显然,洞察细分人群的差异化需求,精准卡位细分赛道,将会是抢占银发市场的制胜法宝。

02

新场景新物种:

智能家电已潮起

居家适老化能否催生出下一个蓝海市场?

在今年7月退博会上,我们曾分享过这么一组数据:在京东平台上,80后和90后购买了近50%的老年商品。

虽然越来越多的老年人开始使用电商平台,但仍有相当一部分银发用户把消费决策权交给了自己的子女。

依据对银发市场的长线观察,我们认为消费主体和产品用户的多元化,将会为细分品类下的新物种,酝酿出更肥沃的生长土壤。

无疑,话题热度甚高、备受瞩目的双十一便是新物种的最佳试炼场。通过对多品类的长线观察和研究,AgeClub研究团队发现个别品类正在集中爆发,与此同时,品牌间的营销玩法也在不断升级。

1、浓厚的居家养老氛围,正掀起智能家居消费热潮。

目前我国已基本形成“9073”的养老格局,90%老年人居家养老、7%老年人依托社区养老,3%老年人入住机构养老。

随着全国多地对“一刻钟养老服务圈”的响应,及政府对老年人居家适老化改造的深入推进和专项补贴发放,居家适老化改造正被广大银发家庭提上日程。

而双十一多场景各类适老居家产品销量的猛增,足以佐证养老新模式下的旺盛消费需求。

洗护场景:全方位恒温保暖、净味抑菌产品销量增长尤为突出。

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据京东双十一预售战报显示,适老化卫浴产品销量增长显著。

其中,多种用途的卫浴安全扶手、坐式淋浴器及壁挂淋浴座椅,人性化的恒温花洒和智能马桶等品类订单额均同比增长超过3倍。

此外,受到疫情影响,主打抑菌防病的智能净味抑菌浴霸、除菌电热毛巾架也都同比增长超300%。

睡眠场景:三位一体的智能感应产品渗透大幅提升。

结合京东、苏宁双十一预售数据来看,我们看到在银发用户在安全防护和夜间起床方面,需求正迭代升级,能够灵敏感应人体、空间、环境因素的智能家居更受青睐:

智能报警器、静音门锁、指静脉智能锁、智能感应灯订单额均同比增长150%。

此外,据苏宁数据显示,中老年用户对睡眠健康的重视在不断提高,如能够保护脊椎、助于深度睡眠的抗菌床垫销量同比增长153%,而更为柔和舒适的无风感空调销量也同比增长超100%。

家庭清洁场景:省时方便、极大解放双手的清洁机器人销量数倍增长。

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后疫情时期,懒人经济的风口已席卷各年龄段。为了能够腾出更多时间,投注于日常娱乐和休闲运动上,银发族也开始把目光投向省时便捷的“家务好帮手”。

据京东研究院数据统计,2021年前三季度,56岁以上的银发用户对清洁家电需求猛增。如轻轻一按便可迅速清洁地面的家用洗地机,订单成交额同比增长809%,而智能晾衣机和擦地/擦窗机器人成交额也同比增长超75%。

而在今年双十一预售期间,50岁以上的中老年用户在苏宁平台上同样表现非凡,扫地机器人下单量同比增长超100%。

近年来,美的/格力/海尔等众多头部玩家,均在加速布局高端智能家居,并以手机智控、语音交互、定制内容推送的新体验,构建全场景的智慧生活模式。

在老年行业内,多场景下的智能助手早已应用在各大养老机构。而随着居家养老的新春风,不少养老机构也已经开始布局智慧居家养老解决方案。

松下康养携手京东打造的全场景居家养老“暖阳行动”,便是有力例证。

依据今年双十一的战报,我们认为银发老人的居家场景需求已明确显露,随着适老化改造的持续推动,未来将涌现出更多维度的需求,如智能陪伴机器人、上门康复护理、居家医疗等都已在探索中。

2、线上健康服务全面开花,家用医疗器械渐成新增量。

后疫情时代,随着大众健康意识的增强,以及对预防疾病的重视程度加深,智能化、精细化的个人健康服务需求日渐兴盛。

如泰康针对性推出的涵盖医药、疾病、营养管理、心理咨询等全方位的“私人医生”服务,中国平安针对慢病患者打造的集视频问诊、送药上门、三甲医院就医安排的好福利APP平台等。

与此同时,今年双十一期间,各大电商平台也开始联动线下成熟的医疗资源,以线上线下一体化的健康医疗服务撬动银发市场。

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据京东双十一数据显示,健康居家自检筛查类产品销量增长超三倍,而体检套餐的下单量、在线体检报告解读的用户数均同比增长超150%。而深受银发族喜爱的家庭医生签约服务更是供不应求,订单量同比增长240%。

火爆的家庭健康服务也带动了家用医疗器械销售的猛然增长。

数据显示,双十一期间,京东健康雾化器、呼吸机订单量同比增长分别为200%、150%,可连接京东健康APP的智能血糖仪、血压仪订单量同比增长120%。

天猫商城的无痛血糖仪成交金额同比增长近300%,电子额温枪、智能血糖仪、智能血压仪更是跃升至该品类销量前三,成为银发网购用户的首选好物。

基于上述数据,我们可清晰得知,银发用户的线上健康服务其实主要集中在身体体检及三高调理。

而此次双十一线上健康服务的火爆销售,实则是银发用户对于便捷就医服务的强烈需求,也是线下反哺线上,优质医疗资源共享的良好开端。

据AgeClub观察,今年各大“中华老字号”也都加入了线上服务的阵营。

如在双十一预售期间,胡庆余堂、同仁堂、方回春堂、雷允上纷纷推出了“1分钱在线秒杀中医诊号”的优惠活动,并联同淘宝的“在线抓药”服务,为银发消费者提供诊疗就医、配方抓药一站式服务。

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此外,趁大促期间,各大老字号也开始以流量扩大口碑打造爆款,如扎根于杭州本土市场的国药老店胡庆余堂,在小红书上以明星产品四季食养膏迅速扩大声量后,今年双十一也首度拿出野山参、冰糖燕窝等独特产品进行线上售卖。

据天猫数据显示,双十一预售期间,同仁堂、雷允上、胡庆余堂、方回春堂、张宝山等百年传承老字号,凭借良好的口碑和品质精良的健康食品,迅速蹿升至滋补品类销售榜单前列。

借助新产品、新营销、新服务,老字号国货品牌在双十一预售期间,便以势如破竹之绩亮相。深挖背后的成功路径,我们认为对应当下的中老年人消费喜好,权威的信任背书是必不可少的敲门砖,而线上线下一体化的服务体验和强内容曝光则是品牌深度耕耘、保持核心竞争力的关键。

在过去,我们常说“流量在哪,生意就在哪”。而历经双十一后,我们发现“流量阵地”的方法论同样适用于银发人群。

03

新渠道新服务:

深挖内容社区,中老年电商平台已悄然崛起

都说疫情的到来,加速了零售行业的洗牌,纯商品的策略不再奏效。

于是,我们看到了各大实体商家为了及时“补充弹药”,纷纷开始转型升级,以“商品+服务”模式培育高净值客群。

同样,在今年双十一大促中,我们观察到这股春风已开始吹向线上电商,无论是淘宝天猫亦或是京东,都不约而同地把火力集中在差异化服务上:

1、淘宝天猫:线上长辈会场+百场科普直播,打造出秒懂银发用户的种草专场。

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在以往调研中,我们发现大部分中老年用户更倾向于直接简便的购物流程。今年双十一预售前期,天猫便推出了专为银发用户定制的长辈会场:

交互体验层面,以适合银发用户浏览习惯的“放大版”商品展示为主,并通过上线“大家都在买”的种草清单最大程度地缩短购买路径。结合淘宝今年新推的“逛逛种草机”,我们注意到“丽人居家、美食萌宠”是淘宝的主战场。

而围绕居家场景,今年淘宝也做了新部署,联动医生、营养师、护理师等多个领域专家进行科普直播,通过简单生动地普及健康知识、季节更替注意项、和专业急救包使用技巧等,增加与银发用户间的互动。

2、京东:线上C2M个性定制+线下“暖阳专区”,多元化场景渗透中老年用户。

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3C家电向来都是京东的主心骨品类。为了积极拥抱适老家电的消费浪潮,今年京东在双十一预售开启前一个月,便对超过1万家的线下门店推出“暖阳专区”,为银发消费者提供专人专项服务。

在商品选购方面,近年来京东通过携手品质厂家,推出了由银发消费者需求推动的3C定制产品和家用产品,通过极速反应的柔性供应链和个性化定制的产品,不断扩大品类版图。

此前,AgeClub调研团队便观察到,银发用户已开始积极拥抱线下精品超市。当我们深挖背后原因,发现产品质量、产源地、种类,以及延伸的增值服务,如宠物照护等,均是影响银发消费者消费决策的关键因素。

也就是说,针对渠道及电商平台的选择,相当一部分用户是综合型考虑。因此结合消费喜好和电商平台的发展趋势,我们认为在多元化需求下,未来将演变出更细分的线上电商:

以独特供应链为壁垒的跨境电商:

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考拉海购2021年曾公布过一组数据,在年均海淘消费金额上,60后的银发人群已是Z世代00后的四倍。也就是说,对于优质产品的追求,银发一族从未停止脚步。

并且可预见的是,随着数字化生活的加速渗透,未来热衷于跨境电商产品的银发用户数量将持续攀升。

新加坡的电商发展便是生动的印证。

作为世界上人口老龄化最为突出的国家之一,新加坡早在2015年便已达到每九人当中便有一位是65岁以上老年人的程度,且预测到2030年65岁以上的老年人将占总人口的23.8%。

基于成熟的物流基础设施、浓厚的电子消费氛围和逐年攀升的银发族群,新加坡早已衍生出多种电商平台,如综合型跨境电商平台Shopee和lazada、主打性价比的Qoo10,以及各种垂直电商平台。

其中主打一站式服务的Ageing Asia,便是针对中老年消费者的跨境电商平台。

通过精细化的选品策略和独特供应链,目前Ageing Asia主要聚焦在时尚美妆、居家生活、医疗器械等细分品类。

据AgeClub观察,该平台整体定位是偏中高端的精品化电商,即使是促销活动,整体价格的降价幅度也多在30%左右。

精准的市场定位、精细化的用户运营,都推动着Ageing Asia在竞争白热化的东南亚市场中占得一席地,且不断扩大市场版图。目前Ageing Asia已开始把目标人群扩大到整个亚洲地区的中老年用户,预测该平台将“辐射”到更大的范围。

以内容社区驱动的电商平台

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曾有业内人士向AgeClub坦言道,年轻用户的网红爆品策略并不合适银发市场,“他们并不相信所谓的网红产品”。

在实地调研中,我们发现亲朋好友、街里邻坊的口碑推荐具有较大决策影响,且相较于图文方式的商品展示,银发用户更青睐肉眼可见的视频直播。

以此前火爆的社区团购为例。为何社区团购能够如此迅猛地攻占银发市场,我们认为正是瞄准银发用户对于实物和口碑推荐的要求。通过融合线上线下的社交场景,和极具吸引力的优惠价格,使得社区团购在撬动社区生鲜之后,进而不断进军居家服饰及丽人美妆。

事实上,业内早已跑出以内容社区为驱动的中老年电商平台,惠买网便是当中一个。

通过视频直播、图文并茂的展示,详细拆解产品的产源地、食用方式,以及分享选品干货知识点,目前惠买网已经成长为具有粘性的社区电商平台。

通过梳理银发用户的消费动向,我们不难看出双十一大促销量逐年增长的背后,实则是用户体验的不断提升。

围绕产品价格、质量、服务三大方面的角逐,我们认为在消费升级的大趋势下,增值服务将成为未来的主战场。

万亿电商市场,当各类大促消退后,移动电商的下一个爆发点会是什么?

毫无疑问,新消费人群的涌现,将引领我们开启下一个新航程。而在这路途中,中老年电商平台又将如何进击,我们不妨拭目以待。

注:文/AgeClub

文章来源:AgeClub