社区团购经陷入“两头堵”的局面

前不久，每日优鲜和叮咚买菜先后发布了2021年第三季度财报。在分析两大平台的亏损数据后可以看到：从2019年到当季为止，每日优鲜累计亏损近76亿元，叮咚买菜亏损近104亿元，这一现状令人惊诧。

除了生鲜到家的赛道，社区团购的日子似乎也不好过。有媒体报道，在社区团购等新业务的拖累之下，美团三季度经营亏损101亿元；另外，今年九月份滴滴旗下“橙心优选”传出撤场消息，据悉目前仅维持个别核心城市的业务继续运营。

在进入破产重整程序21个月之后，呆萝卜宣布从今年10月20日起正式停业，有数据显示，呆萝卜在破产时负债高达5.19亿元。而就在其苦苦挣扎的21个月里，社区团购赛道先后出现同程生活破产，饿了么的“有菜”停运，十荟团和美菜网陷入裁员风波，淘菜菜宣布退出贵州区域……

招商证券预计，各家2021年社区团购亏损将超过200亿以上。曾经被誉为电商“最后一片蓝海”的社区团购，如今已哀鸿遍野。令人不解的是，生鲜到家也好、社区团购也罢，行业发展中究竟是什么痛点迟迟未能解决？

只能“便宜没好货”？

“上班日没时间买菜，只能周日一次性买了。”

周日上午，家住深圳罗湖清水河的周女士早早来到附近的翠苑市场进行大采购。她透露，自己与爱人每星期都要上六天班，而且晚上经常会加班到八、九点钟，除了周日平时根本没有时间到菜市场买菜。

去年，有好几家社区团购、生鲜到家平台的业务覆盖到周女士所在小区。因为通过电商下单、站点取货，甚至送货上门都很方便，很长一段时间以来，周女士都是通过社区团购方式来购买每天所需的肉菜食品。

“菜市场只要晚一点点到，档口都关门了。但社区团购晚一些也能提货。”小两口周日只想待在家里，所以通过到家服务可以送生鲜上门，“关键的是，那阵子社区团购和生鲜到家的肉菜价格，确实要比菜市场便宜不少呢。”

但是，这样的好日子只持续了一年多时间，周女士又重回菜市场的“怀抱”了。

她告诉懂懂笔记，现在的社区团购、生鲜到家，商品的品质都在走下坡路，尤其最近半年里，自己经常收到烂的、损坏的蔬果，以及发馊的肉类和冰鲜食品。“如果是偶发事件，忍忍也就算了，毕竟生鲜到家挺方便的。”可让她无法容忍的是，类似的情况一而再、再而三地发生，甚至在她投诉后的次日，仍然收到了烂掉的蔬菜。

周女士强调，如果某一天拿到的只是不太新鲜的蛋肉品，而没有坏的瓜果蔬菜，那说明当天遇到了好“运气”。但是这种“好运气”越来越少，无奈之下，她只能放弃生鲜到家方式，回归传统菜市场，每周日去采买一周的蔬菜蛋肉。

同样为了社区团购生鲜品质下滑而苦恼的，还有在深圳坪山一家社区团购加盟自提点的阿虎。据他介绍，去年的疫情让社区团购升温，看到商机的他选择加盟了一家知名社区团购品牌，成为该品牌旗下的一家社区加盟门店。

“肉菜的售价比菜市场便宜一两成，加上提货方便，一下吸引很多小区里的上班族来下单。”但从今年六月份开始，阿虎时不时就会收到用户关于蛋肉不新鲜、果蔬腐败损坏的投诉，“年初一个月大约收到五六次，现在一个月至少二三十次，太头痛了。”

尽管他每次看到用户的投诉后都会先给对方退款，品牌也承诺商品不新鲜、损坏有一定的赔偿，但随着投诉、退款的数量不断增加，部分用户也对他加盟的社区团购品牌以及门店失去了信心。

“特别是忙了一天的上班族，一旦拿到坏的生鲜，还得另外花时间去叫外卖。久而久之肯定失去信任了，有的回归了菜市场，有的索性在外就餐。”阿虎坦言，因为生鲜的品质下滑，如今在门店下单的人比起年初少了三分之一。尽管他曾多次向品牌方反馈问题，但至今仍迟迟得不到解决。

根据艾媒咨询2020年统计，担心商品品质而拒绝使用社区团购的消费者比例高达57%。可见“便宜没好货，好货不便宜”的道理，在社区团购领域里似乎也同样适用。

既然如此，企业为何不考虑上调价格，同时为用户提供更优质的生鲜产品？

不敢撕下低价标签？

“社区团购的宣传应该强调便利，而不是一味地低价、补贴。”

2017年，大学毕业后的小李在惠州大亚湾西区开了一家便利店。去年12月份，为了创收，他的便利店与三家社区团购平台签订合作协议，成为用户的提货点。但在将近一年的合作当中，他渐渐发现，社区团购平台谁也不敢放弃低价的战略。

毕竟，几乎所有的社区团购平台，最开始都是通过低价补贴的手段，吸引用户并开拓市场。而后来居上的互联网巨头，同样也是烧钱疯抢目标用户。正因如此，低价成了社区团购最明显的标签，撕都撕不掉。

“大家（消费者）都习惯薅社区电商的羊毛，谁率先涨价，谁先出局。”由于小李的便利店是三家社区团购平台的提货站点，因此，他经常能看到平台、企业之间的“低价博弈”。

他告诉懂懂笔记，尽管国家有关部门曾经出手，要求社区团购相关的企业，不能以低价倾销方式，破坏公平竞争秩序。现如今，主流的社区团购平台当中，也不存在绝对的低价。

“都是‘动态低价’了，今天我家的肉类便宜，别人家的果蔬折扣就比较大，明天我家果蔬搞活动大降价，别家的猪肉价格就打八折，都是轮着用低价去吸引用户。”小李透露，要是某平台今天的肉价比别的平台高，当天肉类订单就会明显减少。

即便企业宣传价格更高的肉类品质会更好，但是买单的消费者也很难增加，订单会轻易被其它低价的平台抢走。

毕竟在很多用户看来，社区团购的优势就是便宜和低价，尤其生鲜企业大打“价格战”之后，用户对行业的畸形认知也变得更加根深蒂固。

“除了社区团购平台之间竞争，社区团购与生鲜到家之间也有竞争关系。”小李坦言，一旦消费者比价后发现，生鲜到家优惠力度、价格与社区团购相当，通常都会抛弃需要自行提货的社区团购，选则上门的生鲜到家服务。

曾有到店提货的消费者告诉他，选择社区团购，只求商品的价格足够便宜，品质过得去即可。如果说提高品质，而价格随之上涨，消费者不如自己上菜市场，同样用更高预算随意挑选品质好、更新鲜的肉菜，似乎更加自在和痛快。

“坦白地讲哦，社区团购用低价打败了菜市场。但社区团购若是在保证品质的前提下涨价的话，就会被菜市场打败，一开始靠着低价、烧钱培养的用户，怎么可能谈得上忠诚呢？”小李告诉懂懂笔记，社区团购平台若失去低价的优势，等同失去了全部优势。

网经社数据显示，2020年国内社区团购市场交易规模750亿元，同比增长120.58%，预计2021年将达1040.3亿元，增速38.7%。但其中又有多少的平台在“流血”经营？或许从社区团购企业发布的财报中可见端倪。

或许，用低价打败菜市场摊贩的社区团购也已经深陷泥潭。

一直陷入“两头堵”

如果问，社区团购为何能做到比传统菜市场低价，相信大部分人都会回答：因为没有中间商赚差价。的确，相比社区团购，传统生鲜零售供应链效率更低。亿欧智库分析报告指出，社区团购供应链成本，较传统生鲜零售低20%~30%。

但并不意味着强供应链的社区团购，终端生鲜产品的实际成本会更加的低。大部分社区团购平台的成本预算，都投入在了营销宣传环节，获客成本并不低，且呈现逐渐上涨的趋势。

“社区团购早期打法是啥？是靠团长拉人头，团长佣金是笔不小的开支。”曾在一家社区团购平台广州运营中心工作的Sam说，尽管强供应链、原产地直采，避免了传统生鲜零售层层加价，成本节约两三成。

但社区团购靠团长转化用户，企业自然要开出可观的佣金。据他透露，早在业务快速拓展的2020年，前东家曾给地推开出30%的下单佣金，“至于社区团购的团长，则要看不同的级别，佣金约在15%~30%之间。”

因此，可以说，社区团购在供应链上省下的20%~30%的成本都花在营销上，有时甚至还缺一点，压根没有利润可言。至于红包、折扣、低价，更是由平台、企业自己掏钱填坑，完全是亏本赚吆喝。

据Sam透露，他曾经供职的社区团购平台，2019年时获客成本仅5元/人，但到了今年，他离职前的四月份，平台的平均获客成本已上涨到了13.8元/人，“而且获得的都是不忠诚的用户，只为薅羊毛。”

有肉菜市场的小商贩告诉懂懂笔记，随着社区团购平台优惠力度日益减少，再加上平台所供应的生鲜商品品质走低，回归传统市场买菜的消费者明显增多。但平台偶尔还是会发发优惠券留住用户，避免用户彻底流失。

只是亏本赚吆喝的生意到底能够做多久？招商证券预计，社区团购赛道里，多数玩家凭借融资仅可维持1~2年，至于拼多多、美团账面拥有万亿账面现金，可长线持续作战。

可见，社区团购已经陷入“两头堵”的局面。无论是涨价、保障品质，还是降低品质、保障利润空间，都会导致用户的流失。若继续支撑，一部分企业难免“流血”经营，最终严重“失血”只能黯然退场。

近两年，在疫情下得以快速发展、野蛮生长的社区团购行业，在营销推广、获客上投入了大量的成本，造成平台、细分领域之间无度的竞争，并导致亏损、负债在短时间内难以填平，背后企业真正实现盈利更是遥遥无期。

注：文/懂懂本尊

文章来源：懂懂笔记(公众号ID：dongdong_note)