“这是具有重大影响的一个事件，但这不是决定一切的事件！”

回忆起当年失手Musical.ly一事，宿华这样说到。

而近日，有媒体报道，快手准备在拉美地区开启电商业务，目前已开始寻找服务商。

从2016到2021，默默耕耘了5年，错失了不少机会的快手，终于开启海外直播电商，这一次能行吗？

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快手出海，处处碰壁

起了个大早，赶了个晚集。这句俗语是快手海外业务的真实写照。

早在2015年，快手创始人宿华就曾说过“中国的互联网公司在未来都应该是全球化的公司！”

到了2016年底，快手终于推出了国际版短视频平台Kwai。2017年4月，快手的国际化团队搭建完成，开始正式独立运营。

一开始，Kwai选择在俄罗斯、韩国等地缘关系较近的地区上线。而没过多久Kwai就在韩国市场意外爆火。

事件的起因是韩国著名歌星IU李智恩使用了Kwai拍了一条短视频，并分享到社交媒体上，一时间引得韩国多位明星纷纷转发和效仿，其中就包括权志龙、秀智、林允儿等多位当红巨星。

这种明星引流策略效果极佳，掀起了韩国粉丝和年轻人下载Kwai的风潮。2017年10月，单月Kwai在韩国地区的下载量突破1000万，连续八天在视频编辑类应用下载量排名中位列第一。

此外，在俄罗斯和东南亚市场，Kwai的成绩同样优秀。2017年二季度，Kwai位列俄罗斯市场APP涨幅榜第二，涨幅接近58%。

看上去快手出海的第一战，打得相当顺利。但是潮涨潮消，很快，快手遇到了新的问题：用户流失

因为前几个月的流量狂奔大都是烧钱战略换来的，对用户的留存和转化，快手并未进行太多干预。而且当前期营销预算消耗一空，新增用户数量就更少了。

以韩国市场为例，大部分用户包括明星李智恩在使用Kwai时，都把其当作工具型APP来使用，人们在平台上拍完视频后，转头就分享到社交媒体，根本不在Kwai中停留。所以，虽然早期的Kwai拥有巨大的用户增量，但是却没有将用户留存下来。

之所以会出现这样的状况，和快手的运营理念有关。快手对外的表现一直是佛系运营，而用平台内部的说法，则叫做“原生态”产品运营理念，指的是平台不会主动捧红人，内容更多靠用户自发产生，而平台扮演的仅是一个“看不见的手”而已。

所以在这种情况下，用完即弃的Kwai，很难短时间内积累起丰富的内容，来吸引用户留存。

相比之下，几乎同时出海的抖音，在内容运营方面则下了苦功夫！

字节在高价收购了Musical.ly之后，借助现有的1亿用户流量，开始了精细化的内容运营。包括本地化战略、创作者激励计划、多样化挑战赛等等，把用户和创作者留存在平台内，并持续产生极富吸引力的内容。

而佛系的快手，面对渐渐流失的用户，进一步缩减了国际业务的预算投入。甚至到2018年末，跨境出海业务负责人刘新华直接离职，原有的国际化团队人员也进行了内部调岗和优化。

可以说，快手的第一次出海，损失惨重。

2

找准方向，整合资源

初次失败的快手并没有放弃海外业务，反而是屡败屡战，积极调整战略。

2019年6月，快手发布K3战略，希望在2020年春节之前，快手可以到达3亿日活的目标。到2020年5月，目标终于达成，快手开始将业务重点又转向海外！

并且这次快手决定一改之前的佛系运营姿态，由快手联合创始人程一笑带队，通过不同产品拓展多个不同的市场，并且建立了相应的本地化团队，希望实现多点突破！

这一年，快手接连推出主攻东南亚市场的SnackVideo，以及主攻北美市场的Zynn。而原本的KwaiAPP，则投向了新兴的拉美市场。

三个平台攻略三个不同市场，看上去快手这次信心满满，但是人算不如天算，在东南亚市场和北美市场，快手接连遇到阻碍。

2020年7月，印度对中国59款APP出台禁令，刚出炉的SnackVideo也被迫退出东南亚最大的印度市场，而根据彭博社报道，此前Snack Video在印度尼西亚和巴基斯坦等区域获得的下载量仅达到4820万次，可以说东南亚战略直接半死不活。

另一边北美市场的Zynn APP也遭遇滑铁卢。2020年5月9日，Zynn横空出世，一周内便冲进美区AppStore免费总榜中，不到20天时间，便冲上该总榜第一的位置，超过了ZOOM、TikToK、HBO Max等一系列APP。

但这一增量是快手用撒钱战略换来的，在推广之初，新用户最高可获得20美元，而每拉新一人可得20美元，早期的邀请与返现甚至没有上限此外，用户刷视频也可以赚钱。

在一个月之后的6月9号，Zynn先后被谷歌PlayStore、Apple App Store下架。原因是Zynn的网赚策略违反了Google的开发者政策，引起了平台监管的关注。

虽然随后Zynn及时进行了调整，但是失去了明晃晃的现金奖励之后，用户增长速度也大不如前。截至2021年上半年，Zynn的下载量仅为40万次，而老对手TikTok已经达到了10亿级别。到了今年8月，Zynn正式宣布关闭。

好在东边不亮西边亮，调整战略之后的Kwai，通过设立本地运营组织，招募当地优秀创作者，加强本土化运营等措施，终于在拉美地区实现翻身了。

2019年9月，Kwai在拉美地区最大的巴西市场，实现DAU突破300万的小范围成功，同年11月，快手在巴西上线“创作者招募计划”，将建立千人创作者团队，为用户带来更优秀的产品体验。

同时，快手官方公布Kwai巴西日活突破700万。到2021年上半年，Kwai在巴西市场的月活已经达到了4540万。

甚至连TikTok都无法在拉美地区轻松战胜Kwai，最新数据显示，Kwai在巴西Appstore应用排行榜中排名第一，而TikTok则排名第二。

而在巴西取得不错成绩之后，快手加紧了向拉美地区另外两个主要国家扩张。目前快手已在墨西哥和哥伦比亚都建立了本地团队，并正在与巴西员工紧密合作。

总体来说，快手的第二次出海，依旧是过大于功，但是处处碰壁的海外业务，总算找到了突破口。为此，快手决定收缩业务，主攻优势地区。

今年10月，快手国际化事业部发起了“Trinity”（三合一）产品合作行动，决定将Kwai中东、Kwai拉美以及Snack Video合并为Kwai。

屡败屡战的快手终于找准方向，集中资源，攻其一点，方为正道！

3

慢速前进，稳扎稳打

虽然快手一直给人留下“慢半拍”的形象，但是在荆棘遍地的海外市场，慢点走或许更适合快手。

经过三合一的战略调整之后，快手的海外业务收缩起来了，但是却力量却也更加集中，正所谓伤其十指，不如断其一指。聚焦于拉美市场，把这个市场的业务做好，再去实现规模扩张，才是明智的打算。

拉美是一片全球电商发展的新热土。据eMarketer调研数据显示，2020年，拉美的电商销售额增长63.3%，达到1046亿美元。而今年，该地区电商用户将增至2.487亿。

如此优越的市场条件，使得短视频Tik Tok，电商Shopee等众多玩家纷纷进入拉美市场。而快手在拉美的布局也并不少。

今年5月份母亲节期间，Kwai就联合Shopee共同推广电商业务。由Kwai平台上爆火的10位创作者发布Shopee上的优质产品推荐视频。但是此时的Kwai仍以卖流量，视频种草为主，并未实现完整的下单购买。

7月，Kwai更是拿下美洲杯的赞助席位。根据快手官方数据，7月 13日比赛结束当天，DAU比上个月增长了20%，用户同时在线数屡创新高。

而在国内，快手小店的电商闭环以及直播电商的模式已经得到验证，在拉美地区进行模式复刻，是必然的发展趋势。

10月底，快手宣布在巴西推出广告平台Kwaifor Business，并与O Boticário、亚马逊PrimeVideo、赛百味等品牌进行了合作。而在当时的新闻发布会上，Kwai巴西销售主管曾透露，接下来，Kwai将推出可购物广告和新的电商直播业务。

据媒体报道，目前Kwai已经在巴西和当地最大家电零售商Casas Bahia、小米健身腕带AmazFit等合作伙伴进行了直播电商的测试。同时也有国内的服务商透露，已经收到关于Kwai直播电商业务的测试邀请。

在与Casas Bahia进行的直播测试过程中，用户可以点击屏幕底部的购物车图标，查看主播推荐产品的价格和折扣，并直接在Kwai平台完成购买，无需退出直播间。

数据显示，截至今年二季度，快手海外市场的总体月活用户超过1.8亿，其中约一半的用户来自拉美地区。而据快手驻拉美办事处的通告称，10月份，Kwai在拉美地区用户的常驻时间增长了7%，“互动和参与”水平也提高了10%。

这样的数据水准，给快手海外电商的发展打下了坚实基础，也为后续供应链以及整体电商闭环的打造，开了个好头。

无独有偶，老对手TikTok也在近日宣布开始直播电商业务，不过他们首选的地区是在英国和印尼等地，并没有和Kwai进行正面交锋，这也给Kwai的电商业务发展，降低了一定风险。

从创始人宿华提出快手的国际化发展战略，到今天已经过去5年多的时光。快手的海外业务经历了三番五次的折戟沉沙，终于找到了一个突破口。

不再盲目扩大规模，也不再佛系运营的快手，集中力量，断其一指！虽然Kwai和Tik Tok差了一个量级，但是找准方向、稳扎稳打，才是快手海外未来制胜的法宝！

注：文/电商君

文章来源：电商报