文丨郑雅

编辑丨石航千

【亿邦动力讯】薇娅要重出江湖了吗？

有媒体报道电商头部主播薇娅将于3月复出。

但薇娅所属公司谦寻对这一说法予以否认。

伴随“复出”迹象的是，2月12日，曾经薇娅直播间的6位助播集体在名为“蜜蜂惊喜社”的直播间开播。这被部分业内人士看作是薇娅复出前的“试探”。

从直播回放看，2月12日首播当天，“蜜蜂惊喜社”直播间共上架了55件商品，直播间观看人次达108.9万；13日，直播间上架了49件商品，而观看人次则是成倍增长，达到了301.7万。此外，截至2月14日下午2时30分，“蜜蜂惊喜社”直播间粉丝数已经达到了49.4万人。有消费者发现，12日晚首播开播不到一小时，直播间粉丝数超过1.3万；13日晚同样时间，其粉丝数已经突破了33.1万。

据悉，“蜜蜂惊喜社”直播间的相关店铺名是“蜜蜂惊喜社服务”，显示为新开店铺。但在天眼查搜索“蜂蜜惊喜社”后，并未找到相关企业。同时，淘宝店铺主页也没有显示“企业资质” “行业证照”等信息。亿邦动力就此问题咨询客服，客服回应称“不清楚相关信息”。

2021年12月20日，薇娅因偷逃税被罚款13.41亿元。当晚其直播间取消直播，薇娅也在一天之内遭遇全网封禁，微博、淘宝、抖音、小红书等平台均搜索不到她的账号。

看似流量洼地，实则流量陷阱。超头主播“退圈”后，直播电商生态还剩下什么？

一面是大牌的反攻，一面是资本的冷淡态度，新消费品牌腹背受敌，要如何才能长红？

诸多不确定性，让整个电商行业失去了“安全感”。而也是这诸多变化，激发了行业严肃思考新生存法则的欲望。

亿邦动力整理了电商圈的年度精彩观点，通过50位行业大佬的精彩观点，解答行业最关心的10个问题，和大家一起找到新一年的精神动力。

01

失去超头，直播生态是利是弊？

◆薇娅：

我完全接受税务部门依法对我做出的相关处罚决定，并将积极筹措资金在规定时间内完成补缴税款、滞纳金和罚款。错了就是错了，我愿意为我的错误承担一切后果。

◆杭州市税务局稽查局：

平台经济是经济发展的新业态，在更好满足消费者需求、促进新旧动能转换、推动经济高质量发展等方面发挥了积极作用。在平台经济快速发展过程中，部分网络主播的税收违法行为，扰乱了税收征管秩序，破坏了公平竞争的市场环境。税务部门依法依规对有关网络主播税收违法行为进行查处，有利于平台经济长期规范健康发展。

◆人民日报：

对新经济新业态的监管，是为了督促其不断完善、不断规范，这是行业发展所需，也是社会责任所在。既鼓励其创新与发展，又规范其行为与责任，才能让包括直播行业在内的数字经济能行稳致远。对于直播行业从业者来说，既要抓住行业风口，又要规范自身行为，如果走歪走偏，主播再“头部”恐怕也难回头。

只有政府、平台、企业形成齐抓共管的工作格局，直播经济才能始终在正轨上平稳运行。

要知道，流量面前，法律不会打折；法律面前，流量不能放纵。不管是谁，都别揣着侥幸走钢丝！越是拥有极高流量的网络主播，越要带头知法、懂法、遵法、守法，努力做好表率，积极传播正能量。

网络主播，站在“风口”，赢在趋势，是新业态新职业的代表。一次次警钟，该敲醒每位主播、每个平台，人气增长、流量增长同时，法律素养和法律意识也要共同提升。直播经济是应时而生的行业，网络主播是顺势而为的职业，切莫逆势而动、逆流而下。自尊自爱，自律自觉，勤劳诚实，遵纪守法，才能人气常在、事业常青。

◆中央财经大学法学院副院长 于文豪：

身为头部主播，更该带头守法，享受新业态带来的制度红利，必须展现与之匹配的法治素养。自觉依法纳税，法治轨道内的流量变现才有意义，规范发展的新业态才有未来。

作为普遍看好的下一个万亿级市场，直播带货是真正的“风口”还是“一阵风”，取决于其创新力，更取决于其发展走向。

直播带货的各参与方应认识到，只有靠诚信经营、品质过硬才能持续较快发展。

◆李佳琦所属公司美one：

我们老老实实经营，本本分分直播，一切经营正常。

◆国泰君安证券：

头部主播整顿有望促使化妆品行业洗牌，长期产业价值重分配，对品牌良性发展有积极意义。近年来，以薇娅、李佳琦为代表的超头主播直播间成为化妆品品牌的重要营销与销售渠道之一，但相对集中的平台和头部资源对品牌的定价、盈利能力造成挤压，导致产业利润分配逐渐扭曲，此次头部主播的巨额税收问题也反映出行业营销费用分配的不合理之处。短期看，超头直播间停播对淘宝直播生态、及部分品牌销售会产生阵痛影响；但长期看，直播产业价值的重分配，对品牌、平台、代运营商等电商生态参与者的长期健康发展有积极意义。同时也有望促使化妆品品牌的洗牌，产品力、全域营销能力强的品牌有望保持较强竞争力。

各品牌超头直播占比有差异，预计影响力度不同。据我们测算，目前头部美妆公司旗下品牌超头直播占天猫销售的比例有所差异，大都在10-40％范围内，预计受影响力度不同。同时，规模较大的品牌通常为多平台布局，例如珀莱雅、薇诺娜等品牌的天猫渠道占比分别在40％、50％左右，对单一渠道或主播的依赖度较低，预计受影响有限。

当前时点为行业淡季，给予品牌较充足调整时间，预计对品牌端业绩影响有限。12月至次年2月为化妆品行业电商销售淡季，给予了品牌较充足的时间调整营销策略。且超头直播本身折扣力度较大、对于销售费用均较高，对于企业盈利贡献有限，预计短期内对于品牌端业绩影响较小。

◆天风证券：

品牌自播的GMV占比到2025年，将达到整体直播电商GMV的30%，超过2万亿。

2025年直播电商市场交易额将达到69156亿元，参考2020年各平台TOP1000主播GMV占比，预计到时，头部主播和腰尾部主播GMV占比将达到3：7。

◆辛选集团副总裁 张巍：

很多人说头部主播不可复制，确实有一部分东西是不可复制的，比如人设很难复制，但直播技巧、选品技巧、直播节奏这些相关的技巧性的东西完全可以复制。

◆君盟CEO刘明威：

很多人不懂直播是内容产品，以为靠资本流量就可以冲进来挣到快钱。但行业一定会更加的专业化和规范化，未来沉淀下来的一定是专业头部，这跟传统行业其实没差别。

◆星查查创始人 王东琦：

只要是流量生意，就一定会有超头部、头部存在，但当行业成熟后会稳定在一个量级，形成一个市场动态和管理静态的平衡。未来，中腰部主播的价值一定会越来越高，垂类专业主播的势能也会越来越大，甚至品类带货属性远超薇娅、李佳琦。而未来，品类属性才会是真正影响主播转化效率的核心要素。

02

进入成熟期，直播电商如何“回归理性”？

◆字节电商负责人 康泽宇：

对于现阶段的抖音电商来说，GMV不是第一指标。完善平台对商家的基础服务能力，为用户提供极致的购买保障、客服体验才是现阶段抖音电商的重中之重。有质量的GMV才是核心指标。

◆抖音电商总裁 魏雯雯：

抖音电商作为一种基于满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商模式，兴趣电商可以提升经营效率、拓展经营边界。具体而言，在短视频及直播场景中，抖音达人通过对商品全面生动的讲解展示，使消费者从“知道”到“购买”的过程迅速缩短，从而提升商家的经营效率。同时，基于兴趣推荐，将优质的商品和有潜在需求的用户精准匹配，有效拓展商家的经营边界。

◆抖音电商副总裁 木青：

2021年1-8月，共有150万名以上电商达人在抖音电商开展直播带货并获取收入。其中累计带货GMV破十万的电商达人高达12万名，累计带货GMV破十万的达人超过4300万名，超额完成此前抖音电商生态大会上提出的“达人UP计划”中的第一个普惠目标，即在一年里扶持10万名年销十万达人。

抖音电商，不同类型的电商达人百花齐放，不仅有大批颇具影响力的头部达人，还涌现出一批专业的垂类达人、充满潜力的快速成长型达人和肩负责任的公益达人。抖音电商同时做到了各层级电商达人均衡发展。

◆快手CEO宿华：

电商直播的变现效率要比一般的娱乐直播要高一些，特别是对于那些有销售服务能力的网络商家来说，电商直播通常是一个ROI更高的选择。从目前的总体数据上来讲，我们的秀场直播和电商直播相比，还是秀场直播是一个比较主流的状态，大概是电商直播的近两倍，我们现在有给秀场直播和电商直播有下。

◆快手直播电商负责人 笑古：

不管是快手电商、主播、商家还是服务商，大家都很清楚，粗放增长的时代已经结束，现在是比拼战略思考和专业化、系统化、精细化运营的时代。

快手直播电商已经进入专业化、系统化及精细化运营时代。2021年提出的大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商的基础上，2022年战略将新增大搞产业带，以扶持更多产业带商家和依托于产业带的新兴品牌。

过去半年新用户复购率提升10%。品牌方面，截至11月快手电商新入驻品牌数量增长186.1%，品牌自播GMV增长841%。

◆淘宝直播总经理 道放：

一批拥有内容能力的新生态主播正在迅速崛起，未来，淘宝直播将在选品、流量、内容、运营等多方面推出新的政策，助力新生态主播实现爆发。

在淘宝直播新生态主播战略下，有实力的新人主播会被很快看到，并且得到流量、货品的支持，在短时间内达到弯道超车。

◆淘宝主播 李佳琦：

扶持国货和助力公益，是李佳琦直播间应该持续深耕的方向。从开始直播到现在，试用了超过十万件美妆产品，清楚地感受到很多国货品牌的研发实力完全不输外国大牌，只是它们欠缺一个被看见的机会，而李佳琦直播间愿意充当这个桥梁。

◆薇娅：

直播电商和品牌正在产生越来越多的积极关联，不仅仅只是销售，它成为新品牌、新渠道、新内容的输出阵地，相信未来直播电商还会被赋予更多的角色。

◆千园直播联合创始人 沐风：

关于流量机制，我们需要一个很大的意识上的转变，由以前的分发机制更多往触发机制上进行切换。现在抖音上是不是万物皆可播、万物皆可卖？并不是。总结成一个共性要素：首先，在抖音上布局品牌先考虑赛道，再布局品牌，再考虑产品。在抖音上还是有很多流量，只是引流的思路从纯硬卖货的思路往内容营销、往人性、往直播间生产内容、往快乐切换，这样引来流量的基数更大，转化的方向或者途径更多。

◆神灯网络总经理 楚楚：

任何一个品牌，当你把握了消费者决策路径的时候，换任何一个平台运营都是可行的，不过是里面博弈的权重和占比不一样而已。不管是在快手还是抖音，如果要想把直播和短视频平台玩好，不要把它一味当成电商逻辑，也不要把它一味当成广告逻辑，它是结合品牌某一个发展节点和需求点，在广告逻辑和电商逻辑中形成配比的，每个阶段配比是不一样的。

◆魔范璐玛联合创始人 大卓：

平台算法可以让更多好的内容让更多人看到，不论资排辈，这是让你更快插队的模式，所以新品牌才会有爆发的机会。未来，为了提高用户粘性，品牌需要制作更多优质内容，直播电商也会变得更加“有趣”。品牌要通过打造和输出品牌的核心文化，以获得更多年轻消费者的喜爱。

03

下一个真实存在的流量洼地在哪？

◆逐本联合创始人 沈东来：

当下没有产品可以同时满足所有人的需求，找到新的需求、找到新的人群、新的内容形式、新的渠道、新的平台和新的使用场景，这六个都能够给品牌和产品带来流量红利。要去不断的加杠杆，不管是人的杠杆、流量费用的杠杆还是资源的杠杆，把杠杆放大，中间的纽带就是自己的产品，产品做到宣传与使用是知行合一的，再把这个产品最终落地到消费者手中。

◆云耕物作创始人 钟晓雨：

流量红利是持续存在的，尤其对于创业者和企业家来说，流量红利背后，是用户没有被满足的需求，我可以做出什么样的产品、什么样的服务更好地满足用户需求。红利多反而应该做取舍，阶段性经营的企业最重要的事情是，达到阶段性的结果，依靠阶段性的流量红利获得公司增长。

◆快美创始人兼CEO陆昊：

对品牌来说，生意的下一步增长一定程度等同于流量的下一步获取。如今，品牌都遇到了投钱亏本的问题。这个问题有一个核心解法，就是做好种草。

◆有赞CEO白鸦：

未来，对于品牌和商家来说，最划算的获客场景不是在专业的电商平台渠道，而是内容平台和社交平台。在这些地方，好产品和好服务，通过好内容，能获得更多新的客户，和客户的持续互动。短视频已经成为了互联网新的流量聚集地，也就是新的重要消费场景。

04

新消费品牌如何从网红走向长红？

◆五岳资本N5Capital合伙人 钱坤：

消费创业公司，不要在意估值，尽可能融资，这样可以在入局新市场、新渠道试错的时候，保证自己不死。最重要的是，不要机会型创业，要保持自己的信念，要么热爱所做的事，要么热爱成功，这样才能够保持一家公司具有长久的生命力。

◆逸仙电商（完美日记）联合创始人 陈宇文：

消费品牌想要长红，要在用户理解上超前一层，在底层基础设施上愿意花时间扎扎实实地投入。互联网品牌（对传统品牌）在用户的洞察、应用层面是降维打击的。之前没有哪家消费品公司能把用户分成100个标签，每个标签从1分到100分打分，只为找到他们的潜在需求，之后再用产品表达出来，表达中还能加上品牌对于艺术的探索、对时尚的引领、对质量的保证，让产品超出用户的期望值。

◆理想汽车CEO李想：

牢记两点：第一，持续扩大企业和自己的长板；第二，补足短板。这是必要性，不是选择题。从1-10的成长期，最重要的是坚持和放大从0-1的特长，并补上竞争和快速增长会出现的致命短板。对于参与者个人而言，仍然是持续增强自己专业的特长，但是必须补上自己的职业素养，即理解别人并给出解决方案的心智模式。能够完成从1-10的企业是千分之一的比率，能做到的就活下去，做不到的就被自然淘汰。

◆亿邦动力总裁、马蹄社发起人 贾鹏雷：

网红的红，本质是红海的“红”。任何一个行业，经历过从0到1的由于商业模式带来的超额利润高速增长后，一定会进入从1到10的属于企业的管理利润阶段。“内卷”或者说“搏杀”的阶段，拼的是突破0到1以后，从1到10的合理利润，企业最终要进入到以利润为主要目标的经营上。

05

新消费有哪些必须走出来的“误区”？

◆弘章资本创始合伙人 翁怡诺：

很多好的创业者实际上碰到的大困难是没有现金流概念。一门生意的成立，很重要的就是现金流的沉淀。如果没有想明白这个道理，就会发现，规模做得越快死得越快。企业一定要找到杠杆点在哪里，这是现金流重要的来源。

◆小仙炖鲜炖燕窝董事长兼CEO苗树：

所有新消费品牌都有创新，但是单点创新是不够的，实现系统化的创新和突破才能推动品牌和品类更长期的发展。所有新消费品牌都是基于需求痛点的突破，或者打造出了新的价值需求，但不能只做单点创新，应该围绕客户的核心价值点进行系统化创新，同时构建商业模式的壁垒。

◆百联挚高资本创始合伙人兼CEO高洪庆：

新消费的敌人一定不是传统消费，不是旧消费，而是消费者的善变和任性，而消费者的野性终会归于理性。对于新品牌，流量起势以后需要迅速补齐短板。流量的确非常重要，是企业从0到1的起点。在流量时代迅速补齐短板才是有为品牌的正确打开方式，一个品牌和企业的成功是多元归因的。

◆启承资本创始合伙人 常斌：

新消费企业分为两种。对于“差异化竞争型”企业，第一阶段势能期过后，在第二阶段要强势补强供应链，拓展全渠道，打破对单一渠道的依赖。对于“成本领先型”公司，第一阶段大众市场份额后，第二步一定要做品牌线上线下延伸，把流量加进来。

06

数据监管加紧，零售企业的私域该如何做？

◆数云副总裁 李钢：

对于只是下单过的客户，在电商平台等渠道品牌方将不能对他们进行随意触及。若要想生意不受影响，在不同业务模型下仍能打通，可以选择业务升级，在公域私域之间灵活转化，重视会员的转化占比，为之后的商业运营提供很好的支撑。全域消费者增长的方法是指，以全域消费者数字化管理和全域消费者资产化运营为双引擎，实现数据资产的可收集、可识别、可分析、可运营，通过系统技术与运营策略的结合，实现可持续的消费者增长。

◆一知智能联合创始人 顾泽良：

当消费品行业不再把私域叫做私域，而意识到这是一个规模化会员运营，基于线上最新的建设，可以和用户进行千人千面沟通的时候，才是私域落地的时候。其本质就是品牌对百万级别的客户在对的时候，与对的人，说对的话，在触达消费者的过程当中要做一些对应的克制，而不是一次糟糕的体验。品牌方需要真正理解私域流量，而不是担心自己被落下。

◆微盟集团副总裁 凌芸：

私域不是一个爆发式的渠道，是一个常态的业务模式，考验的是企业和消费者对话的态度。私域经济的价值是可以不断的将流量变成留量，只有留下来的流量才是你自己的，你才可以持续的和他互动实现价值的增长。如果说营销是私域经营模式的拉力，系统是私域经营模式的基建，那么推力就是运营。在私域流量运营中，产品意识和产品能力是一种决定性的、重要的能力基建。

◆有赞新零售运营负责人 闫冬：

经营私域的能力在未来绝对是一个制胜项。未来，零售私域运营策略的核心五大关键：第一，留量，当流量没有增长人能留住的人群至关重要；第二，关注首购人群，提升二购率；第三，互动率，要选用有利于管理的工具；第四，内容种草，精美、巧妙的设计永远有增量惊喜；第五，社交力，和客户产生共鸣制造传播。

07

什么样的数字化转型能真正“见效”？

◆阿么女鞋创始人 肖龙：

数字化这个事情不是一个短期的过程，是长期坚持的过程。所有的生意逻辑是很脆弱的，投入无底线，生意无上限。

◆数云副总裁 李钢：

数字化时代比拼的是资产应用速度与成果，也就是效率。通常讲的营销自动化的前提需要建立在人群差异化运营的基础上，快速应对营销环境变化的能力，比如新的场景，新的平台能力，新的技术赋能等。

◆嘉御基金创始合伙人兼董事长 卫哲：

新零售是在解决“人、货、场”其中“场”的问题，“人、货、场”三个字不能变，“人、货、场”考虑问题的次序也不能变。如果没有对新人群有认知，对新货品有认知，只想改变那个场，不会带来特别好的效果。

◆亿邦动力研究院院长 麦浩超：

第一，打通前端后端，联动销售端，甚至是整个消费市场大数据，反向指导供应链生产与增补货，提升商品周转率与客户满意度；第二、打通企业内部外部，使原本割裂的各业务环节与品牌融为一体，并搭建品牌与消费者的触点渠道，高效捕捉用户需求；第三，从销售端和用户侧打通线上线下，使用户需求与资源精准匹配；第四，打通公私域，深度运营用户，实现会员全生命周期的陪伴与管理，进一步加强复购与低成本拉新。

08

品牌、管理和数字化的重要性如何排序？

◆伊芙丽集团CEO钱晓韵：

品牌力第一，管理力其次，数字化赋能给前面两个能力。品牌力是一个品牌的根本，它是1，后面都是0。数字化会增加企业的效率，但是它不解决品牌力和管理能力，得先有1，后面才有0。数字化是加很多0的力量。

◆Lily商务时装总经理 陈川：

在过去5年，品牌力是第一位，第二个是数字化，第三位是管理力。数字化带来了新增的市场渠道，从这个角度来讲，带来了市场红利。而未来三年，排序则是管理力、品牌力、数字化。目前管理力方面挑战是比较多的，是我们需要加强的部分。同时，品牌要迭代、做创新，获得年轻消费者。数字化是最后的，也是最重要的，是前面所有的放大。

◆百联新消费产业基金创始合伙人 高洪庆：

产品力，渠道力，传播力，洞察力，而这些能力的提升都要靠数字化，数字化是驱动四个力最重要的因素。

◆亿邦动力总裁、马蹄社发起人 贾鹏雷：

企业对数字化在战略中的角色和定位要有一个清醒的认识，无论企业面对什么样的机遇和风险，品牌力是企业的根本。数字化不能改变一切，但数字化极其重要，用于支撑品牌力，支撑管理更有效率的打造品牌。

09

大厂集中入局的元宇宙，还有哪些“疑点”？

◆阿里巴巴达摩院XR实验室负责人 谭平：

元宇宙是下一代互联网。宇宙是这个时代的灰犀牛，这种计算平台的迁移会导致整个互联网行业的版图发生巨大的变化。从硬件到操作系统到软件，所有的行业格局都将会改变，类似于当年从PC到手机的革命，这样的巨变将会再次发生。新的巨头将会崛起，而一些行动迟缓的巨人将不可避免的倒下。

◆“连续创业者” 罗永浩：

如果虚拟现实里的言情片或类似的游戏（灵），和毛片或毛游戏（肉），可以被理解成是'端游'，那虚拟现实设备里的活人对活人，可以被理解成是“网游”。从“端游”到“网游”，已经是一次革命了。至于以假乱真的虚拟人物或偶像，还很遥远。

◆携程联合创始人，董事局主席 梁建章：

疫情结束，真宇宙战胜元宇宙，元宇宙促进真宇宙的探索。将元宇宙概念和技术变成激发用户探索真宇宙的灵感来源，而不要让元宇宙替代了真宇宙。应该警惕元宇宙带来的成就感，以免令人们最终丧失探索真实世界的欲望。

◆索尼电子游戏业务创始人、PlayStation之父 久夛良木健：

身处现实世界是非常重要的，但元宇宙关于在虚拟世界中实现准现实，我看不出这样做的意义。你宁愿做一个光鲜的化身而不是真实的自己？这本质上与匿名的留言板网站没有什么区别。

10

谁会成为2022年的造物主？

◆元璟资本科技合伙人 刘毅然：

我们关注前端数字化品类背后的隐形冠军，智能品类+底层技术+全球市场。

◆百联挚高资本创始合伙人兼CEO高洪庆：

科技革命和消费创新依然是未来10年投资主赛道。

◆弘章资本创始合伙人 翁怡诺：

品类的基础性很重要，大生意是指在基础品类做出差异化。其实选基础品类不难，但是做出差异化特别难。有时候看到很炫的东西，入手容易的东西不一定跑得远，难而正确的事情才是真正长而厚的赛道。

◆峰瑞资本创始合伙人 李丰：

我们看到其中蕴含三大类投资新机会：一类是供应链改造和供应链能力，另一类是增量品类。在这两类机会的基础之上，中国将诞生全球化品牌。换句话说，在国内不卷输，在全球一定卷赢。

原则上，中国最大的、最先出现的机会都是在“增量品类”。即使在一个存量品类中，也会有增量的细分品类的机会。借助互联网流量与内容优势的品类，在中国发展极快，也是投资的主要方向。同时，一半立足于科技，一半立足于消费的品牌，最有可能变成全球化的品牌。