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影响千万商家的退款新规：阿里灰度测试“未发货秒退款”
发布时间:2022-02-17 10:29作者:沈嵩男点击:次
近日，阿里不动声色地出台了“未发货秒退款”新规，已于2022年02月15日开始逐步灰度测试。
所谓秒退，即消费者对未发货订单发起退款申请后，无需商家手动确认，自动打款的服务。
此前，淘宝和天猫的“未发货秒退款”（以下简称秒退）都有统一的前提：付款2小时内，且金额小于等于200元的订单。新规调整为，天猫不限时间、金额；淘宝不限时间，订单（子订单）金额小于等于500元。
未发货退款的因素很多，与商家所处行业、交易场景、购买路径、消费心态都息息相关，对于消费者来说，秒退无疑提升了购物体验，不用担心资金短暂的冻结，也让冲动消费回归理性有了缓冲的余地。那么对于商家来说，秒退对于经营会有什么样的影响呢？
01
秒退，的标配
2021年双11前夕，淘宝曾为88VIP用户推出过“极速退款”特权。其中包括未发货秒退款，及已发货订单经审核后平台垫付退款。但全量化的秒退服务，淘宝此前在和同行的对比中，并没有显著优势。
88VIP极速退款特权
在秒退新规中，天猫淘宝都不再对时间有限制，天猫更是不限金额，只有特殊类目及场景订单不适用秒退规则，包括：/点券、航旅、虚拟、天猫卡券、定制相关类目；其他经天猫认定确为定制场景的订单；以及高级定制服务场景下的成交订单。
「卖家」记者查看了其他平台的秒退规则，京东直营的闪退服务不限时间金额、第三方店铺是2小时内200元以下订单；拼多多是2小时内不限额，6小时内低于等于300元的订单；抖音是6小时内300元以下订单；快手是6小时内600元以下订单。
一位快手的直播流量运营对「卖家」表示，目前他服务的客户主要为和家纺，其中女装的未发货退款率比较高，这和行业、电商模式、用户消费动机都有关系。
辛巴在2020年7月的一场直播带货中，因退款率过高成为众矢之的，其中净水器等退款率超30%。某头部水牌抖音电商直播的负责人称，目前他们的退款率控制在15%左右，已经属于业内比较优秀的水平。
新兴电商直播平台基于货找人模式，主打兴趣电商，因此更容易带来冲动消费，也导致了相对更高的退款率。更宽容的秒退规则，对商家和消费者都比较友好。而像淘宝和京东的订单，搜索转化的订单占比仍更高，消费的确定性更强，退款率低。因此过去在秒退规则上，会显得保守一些。
但即便如此，淘宝此前的秒退规则，也已覆盖了很大部分的未发货退款订单，而很多具备一定规模的店铺，则会通过AG托管自定义秒退规则（通过服务市场-千牛售后，商家可自行设置订单的退款规则，放开时限、金额限制等，提高秒退的自动化程度），这又间接提升了秒退的订单覆盖率，所以剩下未能秒退的订单其实并不多。
“从商家主动通过AG托管自定义秒退规则可以看出，更少限制、更自动的秒退，其实是商家的经营需求。淘宝此举并非单纯提升消费者体验，也是减少商家的操作成本。”淘宝消费者体验运营小二（以下简称小二）对记者表示。
02
消费者商家的双赢
新规对消费者体验的价值不言自明，对商家的价值，则可以从降本增效，提升复购和提升消费信心等几个维度分析。
降本增效：
“自己确认退款还要输入密码，系统自动退确实会省力。”伊兰佳人店铺的日常运营都由老板梁友自己负责，对于秒退新规，他第一时间想到的就是不用一个个去输密码了。这也是秒退新规最直观的价值——降低商家处理退款以及应对催款客户等需要付出的售后人力成本，尤其是对销售规模较大的商家来说。
新规目前还处于灰测阶段，商家的体感可能并不强烈，但可以参考那些此前借助AG托管，早早地用上了“秒退新规”的店铺的反馈。
红色小象使用AG已4年，店铺配置的自定义退款规则中包括“未发货自动退”，“7天无理由退货自动同意”等策略，负责人称在大促期间借助AG，售后可节省约70%的人力。原先退款人力需要15人，退款自动化能力提高后，只需5人，剩下的人力可服务售后接待。
七格格旗舰店属于女装行业，本身相较于退款率会高一些，对自动化退款的需求也更大，店铺早已不满足于2小时200元内订单的秒退。他们对系统和AG进行了对接，未发货的订单，买家申请退款时，系统可以自动作废订单并实时退款，客服下班后，退款一样可以及时处理。
七格格客服负责人称，“目前有90%的退款都已实现了自动化，退款时长缩短至行业前10%。对消费者而言，售后体验更好，而且客服不用加班了。”
提升复购：
小二称平台观察到，未发货退款消费者中因拍错（颜色、尺码、套餐、地址等）而导致的退款，若商家秒退，消费者一般会立刻再次下单。若商家退款拖沓，尤其部分商家没有专人处理，往往拖到24小时后系统自动退款，此时消费者容易去别的店铺购买，或者干脆不买了——秒退后消费者再次购买同商品的概率，数倍于未秒退。
2021年AG托管推出了退款挽留相关的服务，其中包括对未发货仅退款用户自动发放优惠券，刺激客户复购。商家也可以搭配秒退新规使用。
商品退款规则，都会公示在详情页上，退款效率本就是店铺的竞争力之一。更少限制的秒退，也会让消费者下单时更少顾虑，这同样是商家的利好。
淘宝教育讲师云客对新规进行了一番总结，他表示每次平台出台新规，商家总是容易带着情绪去评判利弊。但撇开情绪，秒退新规事实上会规范化商家的发货流程，降低售后的人力成本，也带给消费者更好的售后体验。平台以此获得更多的消费者认可，反过来为商家带来更多的生意。
新规的底层逻辑，必然是遵循大数据基础上对经营环境的优化方向，对消费者、商家、平台三方均是切实的利好向。
03
商家在担心什么？
当然，对于秒退新规，仍有小部分商家表达了在“订单挽留”方面的担忧：旧规则中，付款2小时后发起的未发货退款订单，商家在自行确认退款前，有一定的时间挽留消费者。但新规下，钱直接退到消费者账上，就少了一些沟通的余地。
然而，不论是平台的观察，还是其他商家的经验，都显示成功挽留的订单其实很少。因为未发货退款的原因如果是“不想要了”，挽留的余地非常小，而且所需要付出的人力成本和回报不成正比。
梁友称他仍会例行挽留，因为他卖的皮草比较贵，值得再试一试。当然，秒退新规并不会影响到他的挽留——正是考虑到高客单商品的挽留需求，所以新规仍对淘宝店铺设置了500元及以下的订单金额限制。
食品商家黄中平表达了另一重顾虑：目前他店铺使用的ERP系统有延时，每次发货打单都要过几十秒甚至一分钟，淘宝订单的物流状态才会更新。在这段时间内，如果消费者发起了秒退，就比较麻烦。即便可以和物流公司沟通拦截订单，但还是会损失费。
部分发货流程不规范的商家，同样有这种风险——实际快递已经发货，但未及时在系统及时点击“发货”。此前平台追踪了百万数量级商家近三个月的发货情况，有过此类疏忽的“粗心商家”低于5%。秒退新规下，也是从另一角度优化商家的发货流程，以避免不必要的损失。
至于发货状态同步延时带来的秒退风险，目前市面上的ERP系统已能将延时控制到毫秒级，想杜绝此类小概率事件，可考虑进行ERP系统置换。当然，为此也会需要付出一定的迁移成本。
「卖家」发现，也有不少“聪明”的商家，会先去订单状态上点击发货，然后再实际发货，以此规避风险。不过严格地说，这并不值得提倡。
而关于这点，云客还指出据他观察，因为实际发货与页面确认发货的时间差而被“恶意买家”钻漏洞牟利的情况并非完全没有，但此类情况占比实在是太小，卖家不能因噎废食。与其无限放大极小概率事件的影响，倒不如从流程、操作、技术上来解决这个问题。
当然，淘宝一直就有基于大数据的异常用户识别，会对其进行各种权限的关停，包括秒退款。能从源头上帮商家最大程度拦截此类风险。
04
营销多元化时代的必备
2021年9月17日，淘宝直播双11商家大会上，负责人道放称淘宝直播用户数已超过5亿，平台流量同比增长59%，商家GMV同比增长55%。但直播场景下，买家更容易冲动消费，退款率也相对更高。快手直播流量运营对记者表示，为品牌商做ROI预算时，退货率已是计算公式的重要构成。
淘宝直播有更成熟的和严格的品控，横向比较其它电商直播平台，退款率更合理。但纵向对比平台过去，当直播带动的GMV日渐庞大，也不可避免带来更高的退款率。
不仅直播场景，双11、双12等大促节点同样如此。很多消费者在眼花缭乱的低价、折扣诱惑下，容易没考虑清楚就着急下了单，商家因此不得不面对后续接连不断的退款申请。
越来越多的店铺在做自播，双11GMV持续增长，大促节点重要性愈加凸显。此时平台对秒退规则进行升级，似乎也有意帮助商家，更高效省心地面对未来日趋多元的营销场景。
所以我们在看待秒退新规时，不用只盯着到底有多少订单用到了这项服务，而是要综合消费者退款满意度、商家人力成本、退款资损、退款完成时长等维度，放到一个更长的周期里去考量这一规则对经营产生的影响。
小二认为，消费者退款满意度是最直观的。这也不难看出，自去年年底阿里宣布组织架构调整后，掌管中国数字商业板块的戴珊所说的“新架构将全面聚焦用户体验、客户价值”的方向。
电商进入存量时代，各大平台都默契地将体验二字，置于了一个更高的位置。秒退新规辐射淘系千万商家、十亿消费者，也间接对整个行业提出了更高的要求。
注：文/沈嵩男
文章来源：卖家
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