2021中国生鲜零售大会，《商业观察家》重点邀请了天猫超市生鲜负责人和恺、本来生活网运营中心总经理卞宁，以及三亚芒果协会会长彭时顿来交流品牌农业、订单农业的发展前景与时机。

我们知道订单农业，以及品牌农业会支撑中国生鲜零售市场的未来发展，在未来某个阶段可能会爆发，尤其是订单农业可能会更快爆发，但我们判断不出时间表。

因此，我们特意组织了这场圆桌讨论，邀请了当下在订单农业、品牌农业端引流潮流的两家线上企业，以及一家走前市场前列，并有望冒出的基地种植企业来共同交流。

他们普遍看好订单农业，甚至认为，订单农业在最近2年可能会爆发。

（以下内容根据嘉宾口述部分整理）

01

品牌农业

商业观察家：中国农业基础薄弱，但也正是因为基础弱，让农业品牌化发展的机会留下来了。就目前市场情况来看，当下制约农业品牌发展的因素是什么？

和恺：生鲜这个品类有几个特点，首先是损耗比较高，流动性要求比较强，标准化程度不高。

对一些品牌来说，尤其是农产品的品牌化，在中国小农经济主导的市场下，农业标准化、规模化还没有进入很高的程度。虽然很多地方企业，或者零售商在逐渐打造一些品牌，但是对品牌来说，（生鲜品牌化发展）更多还是体现在TO B端。

传统专业批发商会知道这个产品质量稳定性比较好，但是对终端消费者来说，他对这个品牌的感知力不强，需要后期包括我们零售企业和线上的零售企业，在对消费者的教育上持续发力，也需要我们作为品牌方，传统的TO B品牌方，对自己的商品认知和在流通环节的认知上要更多接近消费者，知道消费者的诉求在哪里，真实反映消费者诉求，这样对打造农产品品牌，会起到更大的助力作用。

卞宁：我们有一个观点，农业品牌化不是农业发展的必由之路，不一定非要做品牌化，这是第一个前提。

因为中华民族五千年，之前没有品牌化，农业也可以存活下来，品牌化不是必由之路，是一个高附加值的产品。

做农业品牌化有机遇也有挑战，我也想过这些问题，自己总结下来有五座大山比较难搞。

非标、损耗、毛利、续约、售卖时间。

很多品类不是全年售卖，包括地域性，就是特别分散，不像iPhone，一部手机卖全球，农业是不能想象的。这五座大山就决定了农业如果像快消品那样做品牌化发展是很难的，（品牌化）每一点都和农业的基因不符合，客观上导致农业品牌化发展相对会慢一些。

还有一个更重要的因素。农业是一个非炫耀性商品，不像我买包，或者我买个车，我会拍个照片。农业比如我自己吃一个苹果，没有人知道你吃了什么，这是品牌化发展的一个非常大的障碍。

这些就客观导致农业品牌化发展不会非常顺利，但是我们又非常看好农业品牌化的机遇，我们今天在这个领域也进行了深耕，大的逻辑还是在于消费升级，这个消费升级一定是基于整个人类的基本生存物质水平的保障，尤其是新时代下，我们整个基础的高质量生存条件保障满足之后，居民对高品质的农业产品的需求一定会逐渐出来，这是一个大环境的基本判断。

这方面的机遇就存在品牌化的机会。

这个消费升级可能在不同层次的消费领域会有不同的展现，有的社区团购做很多下沉的工作，到四五六线市场去，四五六线的消费升级和一二线的消费升级就完全不一样。

我们面对消费端的品牌化，通常理解是针对高线城市的，高品质、高价格的中高端的商品。

彭时顿：这次生鲜大会的主题是“熬”字，说明我们都不太好过。我们基地端可能更难熬，特别是水果类的，很多大宗商品都是供大于求，很多基地企业和农户的确是非常难熬，有些是出现了连续亏损的状态，这说明我们可能要面临着基地端的洗牌。

当然，这个洗牌过程中，也有更多的机会，有更多的政策，有更多的渠道会倾斜于基地端，有品牌农业在解决产业链里面供应产品品质、标准化水平和产量稳的问题。未来品牌农业会是比较好的机会。

商业观察家：刚刚和总提到了当下农业品牌化发展难在C端，那么，C端市场需要怎么做？有解决方案吗？

和恺：作为一个线上零售企业，天猫超市是基于整个天猫里面一个单独自营板块。对于销售来说，我们更关注的是确定性，首先是商品的确定性，供给的确定性，你的供应链是否足够稳定，品质是否可以保持稳定。

第二是履约服务的稳定性，我是否可以保证消费者收到的商品和出大仓以后（的履约）时效有保证，还有质量的保证。

这个就需要我们零售企业不断修炼内功，才能不断给消费者提供可确定性的商品质量。消费者也希望在某一个渠道或者某一个终端买到的商品是相对确定的，这样会大大提升消费者的满意度，提升消费者复购，这是零售企业要修炼的内功。

零售企业只是其中的一个环节，在供给侧也更多需要供应商在源头把控、产地包装分拣上下工夫，和零售企业一起配合，这样通过我们的基础建设的服务能力，给消费者提供更大的满意度。

因为今天已经是差异化的时代，更多的Z时代人已经出现，包括中国老龄化的出现，就需要有确定性的东西提供出来。

阿里的商业版图，也有很多店铺商家，现在店铺商家也是在运营自己的会员体系、粉丝沉淀，怎么可以留住用户？就需要你的旗舰店不断修炼内功，产品、履约服务、客服等等，售前、售后、售中都要做好。

02

乡村振兴

商业观察家：关于农业品牌化，想问一个宏观问题，现在乡村振兴战略的推进，对于农业品牌化发展有没有一些激励作用？

彭时顿：乡村振兴一直是国家重视的问题，特别是今年，也提到非常高的高度了。

乡村振兴最重要的一点是产业振兴，还有是人才、资金、政策的配套，对农业企业来说，比较难的一个问题是配套，我们土地资源的配套，生产资料和基地的管理配套，还有取得资金的支持。

我们农业企业没有抵押，再大的农场也不能抵押，评估不了多少钱。但是现在新一轮的政策出来，已经走到了一个风口，我觉得，乡村振兴对我们产业的品牌来说，是非常大的利好，会给资金、给政策、给资源，是下一轮农业产地端的机会。

和恺：从大的方面来说，（乡村振兴）鼓励更多年轻人回到家乡，建设家乡，提高农业薄弱环节的建设，这是非常关键的环节。

传统方式种地，靠天种地已经是过去时了。现在需要懂科学，种新的品种，研发新的适应中国市场的农业，这一定会需要大量的年轻人回到自己的家乡建设。进而从大的界面上推动整个农业的基本设施持续投入和提升。

最终体现得是人才体系的搭建，这也是未来中国农业大环境下不可或缺的，也是最重要的环节。

因为我们作为一个零售企业，我们每年有大量的出国考察，或者看国外的农场。国外农场都是果三代、果四代，或者整个家族种地，更多是科学种地，已经完全摆脱了靠天吃饭。

比如说樱桃，大家是圈子里面的人，可以看到智利的海运车厘子来了后，在广州和上海的市场，大量批发商也好，零售企业也好，都去抢车厘子。为什么国外车厘子在飘洋过海25天之后，还能在中国有市场，保证品质不变化。

首先是品种的育种选种有研究，种植上有研究，在包装的环节有研究。整个供应链的环节，在每一个方向都需要人才的建设。现在中国农业也一样，中国农业振兴一定需要大量的年轻人，去国外学习过，在中国接受过高等教育的年轻人，他们回到家乡，建设家乡，提高农业的标准化。

这个是更大层面上国家鼓励的事情。

03

订单农业

商业观察家：最近几年，在做农业品牌化的道路上，订单农业模式谈论得比较多，也很热。因此，请教各位，目前中国订单农业到底处于什么样的发展水平？价值有何体现？

和恺：首先订单农业是一个相对确定性的（农业），或者是叫合同农业，是给果农相对确定性的保障。

之前则是先种什么，然后找渠道卖什么，这对市场的掌控力不强，因为真正的市场需求是一个很模糊的定义，这会造成产品供给侧的供大于求，造成商品滞销，农民种地积极性被打消。

如果相对确定的订单农业是市场引导农民种，什么样的产品是消费者有需求的，通过市场的机制引导农民种，这样在农民种地的积极性上，会有更大的确定性。

同时，订单农业又会把几方的关系形成相对良性的绑定，果农、销售商、零售商会有良性的绑定，信息相对透明化，会吸引大量的资本、技术、人才到这个区域，反哺农业。这个是很大的利好消息。

还有订单农业最大的好处，是未来会真正走向市场，引导整个种植端，很多好的优生品种会出来，这样就会便于消费者的二次复购。

彭时顿：我自己对订单农业的概念还是有点模糊，我也是跌跌撞撞实践过来的。

我们家种芒果已经38年了，我算是芒果二代。十年前我总感觉芒果没有小时候的味道了，所以我就一直在讲怎么样才能回到小时候的味道。

我们的场地有一个芒果做树上熟，熟一个采一个，成本非常高，损耗非常大，但口感非常好。前6年都是属于巨亏的状态，我们找到很多渠道商，要么是很难推进去，特别是传统市场。要么一进去就基本上等于废了。（因为树上熟）成本10块钱的芒果，在当地批发市场去卖（卖的价格）不超过1块钱，我妹妹每次去卖都是哭着回来，我坚持了6年。

后来有两个企业逐步接受了我的产品，其中一家体量不大，有50家门店。是在我们嘉兴的一个企业，叫做雨露空间。还有一家企业是盒马鲜生，说到盒马鲜生我特别感谢商业观察家的平台，我是在这个平台上认识了侯总，把产品推荐给了侯总，成为盒马鲜生的全国供应商。

这两家企业非常认可我的品质，像雨露空间的胡总，就每天告诉我发多少货，我也是根据他的货量准备。有了他们两家的核心渠道支持以后，我2017年开始转亏为盈。

我觉得订单农业生产是非常艰难的过程，需要我们基地端和渠道端深度的合作，非常深度的合作。早上有嘉宾分享了一张图片，说寒冬来了，零售商不能抢基地端的棉袄，这个图片看得我非常触动。我们订单农业的生产，基地端一定要沉下心来做最好吃最好的芒果，我们渠道端也要扶持和宣传，和消费者达成共识，成为消费者心中的品牌水果。

卞宁：订单农业是做农业品牌化的一个必经之路，没有订单农业就没有农业品牌化，所有的农业品牌化一定是订单式生产出来的。

我理解的订单农业是带着用户的具体心智来做，无论是种地，还是养猪，需要带着来自消费者的明确心智来做。

这个心智来源有可能是来自生产商、种植者自己对用户心智的掌握，或者是来自于平台方、渠道方掌握的用户心智向生产商下订单生产，这两个都可以算是订单农业。

订单农业是整个农业品牌化的最大基础，像我们自己的现状来说，基本上蔬菜品类是订单农业，在猪肉、肉禽、水产、熟食这样的品类，包括米面粮油相当大的比例也是订单农业做的。无论是和生产商还是和种植方，都是带着用户心智做的。我们认为订单农业会比品牌化市场更大，是一个更大的定义，会发展得更好，因为品牌化可能是基于一线二线市场来做，但是订单农业从一线到六线都有，订单农业是会比品牌化农业更主流的市场。

商业观察家：那你觉得现在的社区团购算订单农业吗？

卞宁：要看供应链能否提供更好的价值，如果社区团购履约的一些单品，自己到基地直采的成本低于通过代办人这样的中间商的采购成本，那么，他会带着心智做订单。但我们认为大流通（代办人中间商采购）对社会资源的节约会更多，还是一个非常高效的流通方式。

总体来说，还是一个成本的对比，如果订单农业在某些领域里面，不管是高端市场，还是中端市场，或者中低端市场，他能够实现更低的综合成本，那么订单农业就会在市场成为主流，一切看成本。

商业观察家：最后一个问题，对于订单农业未来5年的产值占比，各位有没有预判？

和恺：具体的数值没有很大的预判，随着用户的分层，会有更多的零售企业参与到订单农业。因为订单农业虽然在中国商业领域已经存在十几年，但实际上零售企业参与的幅度，或者参与的比例并不深。

随着真正的用户分层，包括新的社交媒体越来越出来，会有更多的零售企业参与到订单农业，在阿里的大商业版图里面，也有很多不同的商业针对不同的人群，包括买买菜的人群，盒马鲜生的中高端人群，（这些）会让（阿里）更多参与到基地端，更多参与到订单农业，这样可以更大确保消费者体验的一致性，会有更多的参与。

但是参与的比例多少，应该是随着商业环境不断调整而变化的，每家企业面对的用户都会发生变化，不变的是订单农业在中国一定是刚刚起步，一定会飞翔起来。

卞宁：具体数字不好说，但可以根据零售业态变化来判断。

现在大的趋势是谈社区更多，谈品牌更多，整个零售端是离用户更近的，更加社区化，或者是更加品牌化的。一些更大的商业形态市场份额占比这两年下降得非常厉害，传统的菜场或者是大的卖场份额在下跌，更注重品牌化，或者离用户更近的商业形态则在崛起，带来的是对用户心智掌握度更高，他们也会认为自己有订单农业的能力，会带着自己的心智组建更有竞争力的市场。通过零售终端形态的变化，会预见到整个订单农业市场的发展前景。

我认为（订单农业）这两年的数据变化会非常大。

彭时顿：我觉得订单农业一定是未来品牌农业活下来，做精做强做大的基础。我也不敢判断未来订单农业比例会占多少，但它一定是风口，对于基地端或者渠道端都是风口。

这个风口必须共同去抓，抓住了可能这些年就容易熬过去了。

注：文/商观

文章来源：商业观察家(公众号ID：shangyeguanchajia)