3月初，新一轮本土疫情来袭。目前，山东、吉林、上海、广东等20多个省市受到了波及。

深圳3月13日进行全市最大规模的管控。第二天，上海也宣布进一步强化疫情防控措施，全市所有电影院、歌舞娱乐、游戏游艺场所、互联网上网服务场所、棋牌室、密室剧本杀等均已暂停营业。

突如其来的疫情爆发与加码防控，无疑给实体商业带来了沉重的冲击。无论是大型购物中心还是小型超市，一夜之间不是关门歇业，就是转型为外卖物流中心。

自2019年以来，新冠疫情对全球线下零售的冲击不言而喻，美国市场研究机构Coresight Research的数据显示：仅2020年美国有8000多家各类零售门店关门歇业，这其中就有1347家购物中心。

根据中商情报网的《2021年中国零售业线下消费平台市场规模预测》数据显示，2016~2021年以来，中国各类线下零售门店中的超市、百货店的数量下降明显，其中仅超市在过去五年里就减少了超过一万家。

依靠近年来新兴二三线城市的增量发展，购物中心成为了疫情下中国线下零售中门店数唯一正增长的平台，但观察近两年的行业数据，购物中心新增门店数的增幅也出现了2%的下跌。

拥有最丰富的消费场景，购物中心在各种新技术的加持下，不仅要努力吸引客流，还要使出各种营销手段拖住消费者的时间，而过去的几年里，该如何评价这些新业态在购物中心里的发展呢？

素质教育成新流量入口

在疫情的背景下，商场以客流为贵，购物中心追求的已经不是简单的客流多，更看重的是用户的消费时长，更倾向于休闲的体验式业态开始占据购物中心大部分位置。

与传统的业态相比，体验式业态具有交互性强、用户定位更精准的特点。据赢商网的数据显示，在2020年全国九大重点城市的业态统计中，体验式业态中的儿童亲子以10%占比，成为仅次于餐饮、零售的第三大购物中心业态。

购物中心选择儿童亲子作为新业态，始于2018年前后的二三线城市，这其中的原因不仅有国人对亲子消费的强烈意愿，还源于不少中国城市还缺乏高档服装和奢侈品的消费能力。有媒体今年1月报道，大连的一家商场里居然开了20多家培训机构，走廊里一排排家长拿着书包等着下课自己娃儿下课已经成为不少商场司空见惯的场景。

对购物中心而言，教培机构有着基数庞大且稳定的会员群体，且消费频次稳定。对店铺的位置要求低，可以消化因建筑设计硬伤和招商不利等因素而形成的冷区与死角。同时还能盘活餐饮和一些女性消费业态。

对于带娃的家长来说，购物中心也能够“一站式”解决很多问题。好停车，等孩子的空隙做个护肤，逛逛街，方便成了消费者喜欢这种搭配的首要因素。

而在双减政策实行之后，培训机构一夜之间退场，素质类教育品牌入驻购物中心的趋势。据赢商大数据统计，如今全国入驻购物中心的素质类教育品牌达到2258个。在今年冬奥会前后，热度骤起的冰雪运动更是成为了不少购物中心标志性的业态。据媒体报道，在南京的一些购物中心里，一场滑冰俱乐部的体验课程已经需要提前一周预约。在一个营业面积上千平方米的购物中心里，一个滑冰场的场地已经达到了800平方米，最多能同时容纳100多个人。

在客单价方面，一堂30分钟、有教练1对1的滑冰小班课程，最高价格也达到了300元。再来看大人孩子可以一起参与的马术课程，一堂位于杭州运河上街商业中心跑马场的体验课单价更是高达500元。实际客单价远远超过了不少传统课程的培训。就场地而言，跑马场和溜冰场大部分也是利用了商场的顶楼或者一楼大厅等闲置区域，而作为营销噱头，摆在一楼和顶楼，还对吸引商场的客流有着促进作用。

AR秀的终点是会员制

随着百货公司升级到购物中心阶段，管理的去中心化已是购物中心发展趋势，作为场所管理方，大部分选择和零售经营分离，不介入商家的最终交易过程。实际上购物中心的客户是零售商，而零售商的直接客户才是消费者，那么在平台式的消费模式中，购物中心除了租赁商铺和物业之外，有无直接对接消费者的营销方式呢？答案就是会员制。

去年11月，中国电信在广州悦汇城周年庆期间上线大型AR实景应用秀，当天通过AR技术展现了巨大的冰龙、宏伟的冰雪城堡、遨游的水晶鲸鱼、各种各样的冰雕动物，还可以抢红包一时让购物中心成为了网红打卡景点。

数据显示，在悦汇城周年庆AR秀活动期间，广州悦汇城全场销售额同比增长196%，客流增长超过开业同期，有超过74%的悦汇城小程序会员在活动当天完成了注册。

在美国AR实景秀已经成为不少购物中心的标配，2021年在美国芝加哥的橡树溪购物中心举行了一次AR身临其境的艺术展览。注册会员的用户可以通过智能眼镜，就可以在商场里欣赏米开朗基罗创作的西斯廷教堂全息影像。

显然，购物中心的AR秀并不是营销的终点，它终点是会员制。以前的商场大多使用消费积分等方式来吸引用户注册，总体还依赖于零售商的消费服务。不少购物中心的举办活动目的也是简单趋向把客流最终导向其他零售商，而现在的商家管理者开始寄希望把用户留在自己的平台里。

随着商场自己研发小程序和客户端的上线，购物中心可以通过各类线下活动，直接完成和消费者的互动。本不和消费者直接产生联系的购物中心也有机会获取用户信息，未来的社群活动、用户黏性都可以通过线上渠道来完成，未来还有望可以探索性的盈利模式。

还有什么新业态？

未来购物中心的业态还能怎么发展？美国的零售专家伯特·弗利金格 (Burt Flickinger)认为社交将是未来购物中心新业态一个突破点。当然并不是简单的指多增加咖啡馆和酒吧的数量，他认为结合新技术在未来的商场里，新的业态都应该附加一定的社交功能，或许将是保持客流稳定的一种方式。

最近，位于美国南卡罗来纳州的希尔顿海德（Hilton Head）的奥特莱斯购物中心最近推出了一项名为虚拟高尔夫（X-Golf）商业项目，这个复合型业态或许能体现社交功能的重要性。

作为一家位于度假胜地的购物中心，这里虚拟高尔夫已经不是简单地戴着智能眼镜打高尔夫的体验场地。经营者将运动酒吧、高尔夫模拟器以及高尔夫球专卖店有效地整合在了一起。消费者有机会在有限的场地里，一边聊天社交，同时体验虚拟现实技术，还能完成餐饮和购物，真正做到了一举多得。

无论是美国还是中国，为了吸引客流，购物中心的手段可谓是越发眼花缭乱，剧本杀、元宇宙各种新兴概念和技术都能找到和购物中心的契合点。除去所处地段等客观因素外，保持客流的临界点应该是一家购物中心引入或者自己创造新业态的首要目标。

够有创意，能留住客流，显然不是购物中心引入新业态的唯一要求。对商场的经营者而言，引入新兴业态，是否具有独立的盈利能力也是必须考虑的一个问题。

重庆一商场内出现一面10米高的书墙

过去一段时间里，品牌连锁书店成为了国内不少大型购物中心的标配，书店也从早先单一的卖书看书到咖啡吧、文创周边等多种功能，不少购物中心初期还会以减免物业费的方式来扶持书店。可时间一长书店的盈利问题就会显现出来，首先无论是书店本身的图书业务还是附加的餐饮业务，都存在价格、服务远不如同类电商或零售企业的问题。其次，不管如何附加产品，书店的主营业务仍是图书，线下图书销售日益式微已是一个难以转变的规律。不少书店推崇的台湾诚品书店的运营逻辑也是依靠转租柜台做二房东，而非自己卖货。作为购物中心的经营者，显然不能把引入业态看作是一场引流活动，需要长期统筹考虑整个商业生态。

在新技术发展的推进下，在未来传统的餐饮、零售、休闲的业态分类都可能被打破。购物中心的规划者手里的素材也变得越来越丰富，同时他们还必须具备城市规划师的能力，不仅合理还需要有创意地规划商业项目。

注：文/星影

文章来源：首席商业评论(公众号ID：chreview)