很多做跨境的人都听过SHEIN的传奇，作为一家2008年在南京成立的跨境快时尚公司，SHEIN用10多年的时间，完成了Zara47年、优衣库70年的成绩。

成为“全球快时尚巨头”的SHEIN被传将于2022年上市，最新估值超500亿美元，是上一年估值的3倍多。

另一边，PYMNTS最新购物应用排名显示，SHEIN再次超越亚马逊、沃尔玛，成为全球下载量最多的购物App。而在去年，SHEIN超越亚马逊，成为2021年全球下载量第二的购物App（Apptopia全球统计）。

如此高增速和大体量的跨境选手，令外界艳羡的同时，也不禁好奇。

SHEIN是谁？为什么能在众多跨境玩家中快速崛起？

引流困难，后起之秀SHEIN是如何解决？如何做增长的？

“小单快返”供应链模式背后，支撑的关键点是什么？

以下是具体分析：

01

低调、务实、过程管理

许仰天的管理哲学

国内很多人可能对SHEIN有点陌生，但在海外，它是个有机会超越亚马逊的后起之秀。

2008年10月，许仰天在南京成立了点唯信息技术有限公司。在创建点唯之前，许仰天是南京奥道公司（做外贸线上营销）的员工，负责的领域是SEO。

彼时，点唯的主要业务是卖一些仿货，据许仰天早期的一位合作伙伴说“这是必要的原始积累”。

合作伙伴对许仰天的印象是“极致”。当初做SEO的时候，许动辄测试上万个客户，“一天到晚都在测试，其他人交给营销总监做的事儿，他会亲自做”。

一般人投广告做到一定程度就可以了，但许仰天“骨头缝里的都吃掉，营销成本控制得比同行便宜70%以上”。

2012年，许仰天放弃当时主攻的婚纱方向，全力转做跨境女装，和细分潮牌不同，SHEIM的定位是快时尚。“就是啥都卖，把中国服装产业整个搬到网上”合作伙伴这样评价。

觉察到全球营销趋势的变化，许仰天最早试水了网红营销和海外广告投放。

网红营销早期就是在在服饰搭配网站Lookbook.nu上培养一些有潜力的网红，每周给她们寄衣服、寄相机，作为回报，网红在发帖时会加上SHEIN的标签。

同时加大海外广告的投放力度，用户定位不需要特别的精准，只要符合“年龄”、“购物和时尚”这两个标签，都是SHEIN投放的范围。

依托SEO的基因，许仰天团队做起这些来十分得心应手，同业人士估算，SHEIN初期广告支出占比大概只有15%-20%，利润很高。

除了公司业务，团队管理上也带有许仰天鲜明的个人特质。

SHEIN的员工，在一些较大的、提倡向上管理的互联网公司眼里，有点像螺丝钉。

在其组织管理中有很多项目经理、PMO类的角色，还会给一些看起来不太容易标准化的部门也制定SOP，比如红人运营，进一步降低对人的要求。

与阿里不同，SHEIN是典型的过程性管理公司。之所以采用过程管理，是因为这类公司业务的分工足够细，在分工过细的情况下，只管理结果是没有意义的，因为一个结果往往是很多过程共同影响的，难以归因。

在阿里，要做一件事情通常被问到的是：你做这个事情的价值是什么，结果是不是可以衡量，这导致阿里的每个人都有很强的逻辑性和非常结果导向。但是过分强调阶段性结果，也降低了公司的整体效率。

而在SHEIN，要做一件事，合作部门的人首先想到的是配合，而不是质问背后的逻辑，相比找到自己工作的价值，合作显得更重要。

这种冷静、务实的公司文化，有较强的普适性，能够帮助一家公司在不同文化背景和不同领域内取得先发优势。

低调、务实、高度的执行力是许仰天在行业内站稳脚跟的关键，也是SHEIN在各个节点突破的底层力量。

02

建立自有流量池

做难而正确的事儿

2012到2013年间，是跨境电商的流量红利期，Google、Facebook的广告还不很贵，网红经济也尚未商业化。

大多数玩家的玩法都是批量铺货测试单品，打一枪换一个地方，做的是一次性生意，没有人在意站内运营，在意品牌。

嗅觉灵敏、逐浪而居的操盘手多，愿意做顶层思考、着眼长期的真正创业者少。

2013年，中国跨境电商第一股兰亭集势上市，它的商业模式本质便是对Google AdWords和SEO流量红利的攫取。

兰亭集势早期的婚纱品类和商业模式是那一时期的领军者，不少玩家纷纷学习模仿，其中就有SHEIN。

只不过在2012年，SHEIN的经营理念很快就与之分道扬镳。

在当时的报道中，许仰天明确自己的定位是打造品牌，在产品和服务上下功夫。

他表示“做品牌，一定要找专业的人，用专业的方式经营。从市场上随便找一批便宜货，随便用什么方式卖出去，这种野蛮生长的路子越来越行不通了”。

与兰亭集势等直接引流到细分商品网站不同，SHEIN专注于SheInside一个网站上发力，所有流量都被指向这个中心化的流量池，然后再分发给不同的商品。

这种模式，称为精品站或者品牌站模式。

虽然直接链接到首页，而非具体的品类/商品页，对当期的转化十分不利，但是却有利于品牌形象的打造，以及消费者对官网的整体认知。

SHEIN尽一切可能让消费者下载APP，2021年5月，SHEIN首次超过亚马逊，成为美国下载量最高的购物APP。

认真体验过SHEIN与同类跨境购物应用就会发现，SHEIN像淘宝，看到喜欢的产品可以点击进产品详情页，加购物车，然后继续浏览，最后付款等。

而同类应用总在尽量缩短消费者的购买路径，在看中一件商品后，直接会被引导至支付环节，不想注册平台也没关系，可以直接用PayPal支付。

相比之下，同类应用生怕在哪一个环节慢一点，消费者就会走掉，SHEIN倒显得不徐不疾。

所有业务/流程只是商业模式的表层，只有想做长期生意，坚信自己的产品和品牌对消费者具有长期价值，才会在流程上做长期主义的设计。

SHEIN的核心竞争力，与其说是SEO的技术，倒不如说是长期主义的战略选择。

在长期主义的指引下，SHEIN真正把自己当作一个电商平台来运营。

在平台的两大支柱商品运营和消费者运营上，SHEIN同样汲取了互联网的经验。

第一，把商品运营交给机器，把用户吸引进自己的平台进行测试，每一次测试，都会让平台掌握更多的数据，变得更聪明。

第二，在APP内打造内容社区，玩家可以分享、搭配SHEIN的衣服，甚至参与搭配贴图的游戏，按点赞量和平台编辑的选择，决出优胜者。在美国这种类似时尚的编辑的游戏很受欢迎。

SHEIN用长期主义思维，生生将独立站做成了二类电商，但不管怎么样，SHEIN回归了独立站的初心。

03

“绑定工厂”小单快返

比巨头更高的爆品压中率

电商平台的最重要的两端就是流量和供应链，流量路径捋顺后，剩下的就是供应链环节。

2013年6月，许仰天在广州组建了服装产品团队，包括服装设计师和买手，在团队快速设计衣服、打样板之后，立即送去工厂生产。

而SHEIN下单的数量是一次一百件，一位SHEIN的供应商表示，当时几乎没有工厂愿意搭理SHEIN，接这么小的订单。

“机器开机一次都不止这个成本，做就是亏”。

国内想做100件甚至1件小单，再根据市场反应加单（即“小单快返”）的公司很多，但基本都没能坚持下来。

SHEIN能做成的原因，第一，主动给工厂补贴资金，确保工厂生产100件也不亏，同时自己承担样衣打板的工作。这一成本交由工厂做又是一大笔支出。

第二，不拖欠货款。很多供应商反应，SHEIN是为数不多不拖欠账期的公司，他们甚至还会提前给供应商结账。

如果付款日刚好是周末，SHEIN不会推迟到周一，而是提前到周五结账。作为对比，一家拖欠了工厂几千万货款的跨境电商玩家，差别不可谓不大。

依托这种“小单快返”的生产模式，SHEIN将打样到生产的流程缩短至最快7天，比Zara最快的时候还要少7天。

同时，为了降低小单快返的订单出错率、提高供应链整体的运转效率，SHEIN还构建了一套SCM（SupplyChain Management，供应链管理）系统。

SHEIN的一位供应商慨叹，SHEIN对其的最大的赋能就是信息化。小单快返模式下，传统用表格和邮件管订单的方式不仅效率低，出错率还高。但SHEIN的SCM就可以帮助工厂管理所有物料信息，做出更精准的排单决策、追溯订单信息。

SHEIN对供应商的KPI主要包括四个方面：急采发货及时率、备货发货及时率、次品率、上新成功率。

据传，关于品控会严格到“一件衣服线头要少于三根，并且不超过3 厘米长；尺寸误差2 公分以内。”

依靠这种快速且高品质的小单生产，SHEIN的爆品测试概率大大提高。

同样生产3000件衣服测试，Zara只能测试1到6款，而SHEIN可以测试30个款式，这意味着SHEIN压中爆款的概率更高。

其2018年的商业计划书也显示，SHEIN的爆款率在50%、滞销率10%左右，压中爆款后的订单追加，可以最大程度的抹平这部分成本。

同时，100件小批量也意味着不同面料、色彩搭配的失败成本更低，这也是为什么SHEIN和Zara的衣服相比，更显活力、年轻和丰富多彩。

快时尚一直是西方欧美主导下的产业，而此次中国跨境企业SHEIN的突围，总结起来就是“中式效率的胜出”。

不管是低调务实的公司文化、小单快返的供应链支持，还是自有流量池的建立，本质上都是效率的革命。

“快时尚”不能等同于时尚，但在“快”上，SHEIN无疑是暂时胜出了！

注：文/王英华

文章来源：谷仓新国货研究院