近日，京东官方返利小程序 " 京东饭粒天天返 " 发布公告称，用户从京东饭粒下单将不再有返利。

" 那些年我们一起薅过的羊毛一去不复返了 "、" 不能薅羊毛了，不开心 "，消息发出后，不少网友在社交媒体中道出了感慨与不舍。

据介绍，" 京东饭粒 " 是京东在2017年推出的官方返利购物平台。用户在京东饭粒商城购买饭粒商品，便可得到一定比例的返利。

在返利外壳之下，" 京东饭粒 " 的定位是CPS营销推广平台。

即通过将商家提供的广告费用包装成高额返利的优惠形式推向站外，从而辅助商家实现提升店铺销售额、促销活动增量、用户拉新等营销目的。

换句话说，" 京东饭粒 " 就是一个 " 两边讨好 " 的工具。一方面，以商家广告费为本金，试图以返利的形式吸引更多的用户；另一方面，则是将这些流量引至平台外的商家之处，以提高商家的销售额。

对于返利业务的布局，从京东2 月10日发布的公告也可见一斑。

彼时，《购物返京豆规则修订公告》写明，将订单的自动返豆调整为PLUS会员的权益，普通用户需要手动领取，且30天内未领取的京豆将视作逾期作废。

京豆是京东用户在京东购物、评价、晒单等之后给予的奖励，可直接支付京东网站订单，100京豆可抵1 元现金使用。京东面向消费者的返利服务早已有所收缩。

事实上，电商返利在国内的发展已有多时。价格一向是网络购物最为重要的武器，除了低廉的商品价格之外，提供购物返利更能俘获消费者们的 " 芳心 "。

在美国、日本、欧洲等地区返利导购的发展模式已相当成熟。如1998年成立的Ebates是美国第一家返利网站。

时至今日Ebates已覆盖美国、韩国、加拿大、新加坡等多个国家或地区，为全球有海淘、海购需求的用户提供实时的优惠券信息和海外购物返利。

无疑，返利导购的发展模式也是电商产业高速发展的产物。国内最早发起返利 " 攻势 " 的正是于2006年成立的返利网。

作为中国第一家电商导购平台，返利网被誉为国内 " 返利导购鼻祖 "。由此，各类网络导购平台应运而生，淘宝联盟、一淘、花生日记、粉象生活、好省等众多购物返利类APP成为网购爱好者们离不开的省钱工具。

以返利网为例，其模式是用户通过返利网跳转至其他电商平台购物下单，平台商家会给返利网支付一笔推广费，其中的一部分会通过购物优惠券或现金的形式返利给用户。

2019年，返利网更是接入大量的本地化生活入口，提出了 " 万物皆可返利 " 的理念。2021年，返利网借壳ST昌九上市，新公司市值95亿。

返利网创始人兼CEO葛永昌曾表示，创业起初是洞察到了用户希望在网购过程中省钱省力省时省心，电商平台也希望解决增长的问题，这其中就蕴藏属于返利网的机会。

而除了各类导购返利APP，红包返利也是各大互联网平台吸引流量的通用模式。如在新春佳节之际，前有快手十亿红包大胆投掷，后有拼多多、京东等百亿红包加码补贴，更有抖音、腾讯等投身 " 红包大战 " 赛道。

从 " 花式补贴吸引用户 " 到 " 现金红包争夺用户 "，返利APP们想尽一切办法抢夺流量。

根据CNNIC发布的《第48次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年 6月，我国网民规模达10.11亿，其中，我国网络购物用户规模达8.12亿，占网民整体的80.3%。

如今电商市场已趋于饱和，一味追求流量已不现实。消费者的心理也在发生改变，北师大发布的《2021网购消费信心指数调研报告》显示，越来越多的消费者秉持理性消费的理念，讲究性价比、注重消费品质。

而京东饭粒撤下京东返利业务一举，也从侧面反映行业巨头对于返利模式的反思。在早年间电商行业迅速发展之际，返利模式或许是各大电商平台的 " 定心剂 "。

但随着行业发展进入到新的阶段，存量用户的维系以及层出不穷的流量新渠道，让返利模式逐渐显得鸡肋，沦为一项边缘化业务。京东作为电商巨头，对于返利业务的收缩及关停，便也说明了问题。

注：文/曾宪天

文章来源：Zaker