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“节后鱼生”？从落幕的618谈美业数字大战
发布时间:2021-06-24 11:15作者:杜桂芳点击:次
2021年618的数字大战落幕了，各家也都纷纷晒出自己的战报。
据星图数据显示，2021618期间（6月10点-6月18日24点），全网交易总额高达5784.8亿元，同比增长26.5%。大促期间各平台销售额的TOP3分别是天猫、京东、拼多多。
其中，美容护肤类目在上述三大平台销售额分别为231亿元、81亿元、21亿元，其他平台46亿元；美妆香水的销售额分别是84亿元、26亿元、7.1亿元、15.3亿元；而洗护清洁则为48亿元、47亿元、4.3亿元、2.7亿元，不难看出，美容护肤、美妆香水及洗护清洁类目在天猫平台的表现更为突出些。
若让数字说话，销售额及同比增速均排名TOP4的美妆个护，无疑是成功的。
但当多数人沉浸在数字季囤货/薅羊毛的狂欢之中时，“节后鱼生”的“老黄牛选手”已经回归理性，开启一条回血之路。
01
“节后鱼生”？
这届消费者都是“老黄牛选手”
没错，在618还未完全过去时，闲鱼的营销就来了。
所谓的“节后鱼生”也恰是指人们在购物节后扎堆上闲鱼做生意回血的现象。据C2CC传媒及新妆资讯组了解，在618后期闲鱼便上线了“节后鱼生”的转卖活动，这一活动引发了热议，但不可否认的是，这也为冲动消费或“老黄牛选手”指明了道路。
小C对面的小“朱”佩奇，作为一名“老黄牛选手”在618前期就已开始琢磨薅羊毛和回血之道。“你要不要买？我转手就给你卖出去，能多赚个两百块。”
听着是不是有些心动？不少消费者的思路与之相同：
比如，C2CC传媒在搜索资料时发现有网友表示，618买太多的下场就是去闲鱼亏本全新未拆封转。
也有网友笑称，“XSWL（笑死我了），闲鱼已经把618冲动购物的回血路安排得明明白白。”
还有网友透露，“把618买多的在闲鱼和同事们那里分了一圈，陆续见到回头钱了，618后的钱包开始回血了。”
“下定金时开开心心，付尾款时战战兢兢，没有逃过618这场大促，但还好我已经学会上闲鱼回血。”
……
此前C2CC传媒就曾报道过狂欢后的回血之路，如双11，详情报道可戳《双十一预售战，闲鱼“回血”生意火爆？》。文中指出，有人解读这是冲动消费后的补救，也有人认为这是品牌促销手段下衍生的购买策略。
那本届618的“节后鱼生”是怎样的？与之有何不同？背后又折射出了什么信息呢？
从闲鱼公开的618回血热词来看，消费者在闲鱼上转卖产品的关键词是#618拼单出、#全新未拆封、#小样包邮出、#直播间多抢、#家里放不下、#回血降价出等，其中，节后鱼生热卖榜单中的美妆护肤热榜显示，美容仪、化妆刷、口红、面膜、洗面奶、眼霜、粉底液、眼影、卸妆乳、香水等热度较高。且口红的转卖率位于NO.1，常见的专卖理由是色号hold不住。
结合案例和平台搜索来看，在闲鱼的618“节后鱼生”的生意中，共分为三类：一是回血降价出，因618囤多了、薇娅/李佳琦直播间入的、冲动消费囤太多，怕用不完转中小样等等，这类多是消费者冲动消费后的回血措施；二是618拼单，其中出小样自留正装是较为常见的理由，这既保证消费者能使用正装，也能靠小样回血一笔；三是高价收美妆品牌优惠券、会员礼包等，这也就促进了消费者回血之路的打通。
“工作的尽头是考公，618的尽头是闲鱼。”这虽是段子，但却展现了一个现实：在618这场平台、品牌、消费者三方博弈的数字大战中，大促虽能带动业绩的提升，但过犹不及，过度囤货，导致消费者钱包空瘪，是不利于流量回流的，二手市场平台的出现，让冲动消费和想要低价入产品对的消费者找到了一个平衡，由此来看，是个好事儿。
二手平台的发展潜力是不容置否的，据阿里巴巴2020财年财报揭露，闲鱼上架物品超10亿件，交易额突破2000亿元，较去年同期增长超100%。
但不容忽略的是，与二手平台常会一起出现的“假货”，一则暴露了平台的监管和灰色暴利，二则加剧消费者与平台信任危机。因此，在二手平台颇具发展潜力的当下，整顿假货，建立信任，方能正向健康发展。
02
国货美妆纷繁觉醒，
国际大牌仍处强势主导地位
若抛开转卖这一情况，复盘本届618的数字大战，会发现什么？
从各大平台和各品牌自己交出的答卷来看，美妆在天猫、京东、拼多多是表现较为强劲的品类，虽然国际大牌仍长期霸占榜单，但国货美妆尤其是新锐纷纷开始觉醒，交出了不错的战绩。
结合星图数据（6.1-6.18）来看，在天猫平台上，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油、资生堂、Ulike、后、海蓝之谜、SK-II、赫莲娜等国际大牌成为天猫美妆品牌销售额TOP10，其中无一国货美妆，天猫香水品牌TOP10中亦是如此。
且从数据来看，各国际大牌旗下各个品牌收获了不错的业绩，如资生堂集团618销售额突破11亿+，同比增长60%，旗下四大品牌杀进亿元俱乐部，多个品牌占据天猫多类目品牌榜首。
而京东美妆品牌销售额TOP5是欧莱雅、雅诗兰黛、玉兰油、SK-II、兰蔻，仍未见国货身影。
但值得注意的是，随着国潮的崛起，国货彩妆品牌渐渐发力，多隐有霸榜之势，如花西子、完美日记、COLORKEY珂拉琪等出现在天猫彩妆品牌销售榜（6.1-6.20）中，其中花西子成新锐国货头部彩妆位列NO.1，完美日记NO.3，CLOLORKEY珂拉琪NO.4，而在天猫美容护肤销售榜单中，薇诺娜荣登天猫美妆TOP10，成其中唯一国货。
此外，据天猫数据显示，截止6月15日，天猫共有459个新品牌拿下细分类目的TOP1，其中逐本是卸妆油品类NO.1、BOP成口腔清新剂品类NO.1、摇滚动物园则成身体磨砂膏品类NO.1，而国内男性护理新品牌理然则一举拿下了头发造型、男士沐浴露两个品类的第一名……
以上种种，无一不在表明国货在觉醒，尤其是新锐国货，如国内新锐品牌口香糖牙膏冰泉，在抖音618大促，斩获口腔类目NO.1，个护家清NO.1。
据苏宁易购发布618年中大促全程战报显示，苏宁易购国潮新锐美妆GMV同比增长118%。当然，另一边的经典国货表现也可，如跻身全球TOP15唯一国牌，向世界传递向上的力量的百雀羚。
据“抖音618好物节”数据报告显示，在618活动期间，百雀羚在抖音销量环比增幅达80.8%。且万联证券数据显示百雀羚品牌天猫旗舰店5月GMV同比+87%。国货的崛起与Z世代对于民族及文化的自信、国货实力的增强等不无关系。前几日C2CC传媒便针对国货美妆的崛起进行过相关分析，详情可戳《国货美妆yyds？看完这些“发光”数据你就懂了》。
除此之外，小C以为稳定增长的业绩背后是产品+营销的支撑。与往年大抵相同的是，营销打法多为借势明星、IP联名，及明星、KOL、KOC、品牌大佬等直播带货。
其中，直播是本届618的一大助力，据星图数据（6.1-6.18）显示，2021年518预售及狂欢期间，直播带货总额高达645亿元，其中直播带货额TOP5分别为薇娅、李佳琦、雪梨、天猫超市、烈儿宝贝。
在直播带货花样繁多的618中，除KOL联合品牌、门店直播外，品牌自播、实体店自身加码直播，也使得618的营销内卷了起来。
虽然并无特别的新意，但直播确实为品牌、平台带去了热度，如蘑菇街618直播购物节，医美品类增长超过220%，其中“超皮秒祛斑”单品成交金额达158万。
而据妍丽公布的618数据显示，618期间，累计直播20场，直播累计销售对比去年同期增长32%。与此同时，饿了么发布的数据显示，生活美容服务行业，直播引导成交额同比增长3731%。
不难从中看出，直播对于业绩的助力，但是随着越来越多的人和平台入局直播带货，再加上品牌自播，直播已稍显疲态，从闲鱼618低价转卖直播间入手这一动作即可窥得一二。
03
不内卷也能出彩？
对，拼的不应是价格而是内容
不论是满减优惠、直播带货，还是各大电商平台的晚会营销、榜单种草等，抑或是实体店低价血拼，都代表着618的内卷，此前C2CC传媒记者针对这一现状进行过报道，详情可戳《“内卷”OR“躺平”？618大战数据做了回答》。
如果不内卷也不完全躺平，各大平台、品牌、门店要怎么做才能够出彩？
私以为，内容是其中的一个答案，以近期在内容营销上较为出彩的河南卫视和闲鱼为例，其中，河南卫视这大半年常以“河南卫视杀疯了”、“河南卫视端午奇妙游”、“河南卫视晚会出圈的背后”、“河南卫视唐宫夜宴”等关键词冲上热搜，一改人们对电视台没有信息，靠流量明星吸引关注的刻板印象。
与其他卫视不同的是，河南卫视近来的节目，没有内卷式地请明星加持，反而选择向内挖掘自身地域积淀的文化，连续推出《唐宫夜宴》、《元宵奇妙夜》、《清明时节奇妙夜》、《端午奇妙游》，将传统文化运用创新的技术加持，为国人展现了经典的民族文化及国潮应有的样子。
河南卫视之所以能一次次出圈，根植于深厚的文化内容，而后专心挖掘传统文化内在价值的它，遇到了一群等待文化破圈的国人便火了，归根到底其出圈的原因与内容的打造、民族文化的展现有关，当然，也有其他卫视一味追求流量明星、综艺搞笑效果等内卷的“助推”。
如同一些国货美妆品牌在国际大牌占据强势主导地位的当下，却可以因重视其传递品牌文化、内涵，和内容营销的打造，受到当代消费者的关注和青睐。
讲故事容易，讲好中国故事难，那些能用内容真正触达消费者心智的国货品牌，必然会稳占一席之地。而明星、KOL、直播等只是这个“酒香也怕巷子深”时代下，品牌扩散知名度的助力，若没有好的产品、品牌内涵做支撑，离开了那些花哨的方式，就很容易被“抛弃”。
另一在营销上出彩的案例，则是前文提及的闲鱼，其是凭618“节后鱼生”这一营销成功出圈。
具体来看，闲鱼的营销打法大概是通过能够引起共情、戳中痛点的创意短片，用俏皮洗脑的口号“囤多的面膜上闲鱼卖了、用不完的小样上闲鱼卖了、仅试色的口红上闲鱼卖了……”与消费者对话，用视频展现了闲鱼可以回血、闲置能换钱的平台主张后，又借助地铁广告和体验营销（限时沉浸式创意体验舱），打造沉浸式的内容输出，将平台功能、业务用线上线下沉浸式营销牢牢锁定消费群体，有点儿新意。
话题回到美妆和618营销上，在这个内卷不断加剧的时代，什么样的营销才是出彩的？
私以为，内容为王，是永不过时的。但在这个消费更迭非常快的时代，还是需要其他形式的辅助，因此，抛开每年大促的价格战，符合品牌调性，能够引起消费者共鸣的“内容+”才是正解。
注：文/杜桂芳
文章来源：C2CC新传媒
据星图数据显示，2021618期间（6月10点-6月18日24点），全网交易总额高达5784.8亿元，同比增长26.5%。大促期间各平台销售额的TOP3分别是天猫、京东、拼多多。
其中，美容护肤类目在上述三大平台销售额分别为231亿元、81亿元、21亿元，其他平台46亿元；美妆香水的销售额分别是84亿元、26亿元、7.1亿元、15.3亿元；而洗护清洁则为48亿元、47亿元、4.3亿元、2.7亿元，不难看出，美容护肤、美妆香水及洗护清洁类目在天猫平台的表现更为突出些。
若让数字说话，销售额及同比增速均排名TOP4的美妆个护，无疑是成功的。
但当多数人沉浸在数字季囤货/薅羊毛的狂欢之中时，“节后鱼生”的“老黄牛选手”已经回归理性，开启一条回血之路。
01
“节后鱼生”？
这届消费者都是“老黄牛选手”
没错，在618还未完全过去时，闲鱼的营销就来了。
所谓的“节后鱼生”也恰是指人们在购物节后扎堆上闲鱼做生意回血的现象。据C2CC传媒及新妆资讯组了解，在618后期闲鱼便上线了“节后鱼生”的转卖活动，这一活动引发了热议，但不可否认的是，这也为冲动消费或“老黄牛选手”指明了道路。
小C对面的小“朱”佩奇，作为一名“老黄牛选手”在618前期就已开始琢磨薅羊毛和回血之道。“你要不要买？我转手就给你卖出去，能多赚个两百块。”
听着是不是有些心动？不少消费者的思路与之相同：
比如，C2CC传媒在搜索资料时发现有网友表示，618买太多的下场就是去闲鱼亏本全新未拆封转。
也有网友笑称，“XSWL（笑死我了），闲鱼已经把618冲动购物的回血路安排得明明白白。”
还有网友透露，“把618买多的在闲鱼和同事们那里分了一圈，陆续见到回头钱了，618后的钱包开始回血了。”
“下定金时开开心心，付尾款时战战兢兢，没有逃过618这场大促，但还好我已经学会上闲鱼回血。”
……
此前C2CC传媒就曾报道过狂欢后的回血之路，如双11，详情报道可戳《双十一预售战，闲鱼“回血”生意火爆？》。文中指出，有人解读这是冲动消费后的补救，也有人认为这是品牌促销手段下衍生的购买策略。
那本届618的“节后鱼生”是怎样的？与之有何不同？背后又折射出了什么信息呢？
从闲鱼公开的618回血热词来看，消费者在闲鱼上转卖产品的关键词是#618拼单出、#全新未拆封、#小样包邮出、#直播间多抢、#家里放不下、#回血降价出等，其中，节后鱼生热卖榜单中的美妆护肤热榜显示，美容仪、化妆刷、口红、面膜、洗面奶、眼霜、粉底液、眼影、卸妆乳、香水等热度较高。且口红的转卖率位于NO.1，常见的专卖理由是色号hold不住。
结合案例和平台搜索来看，在闲鱼的618“节后鱼生”的生意中，共分为三类：一是回血降价出，因618囤多了、薇娅/李佳琦直播间入的、冲动消费囤太多，怕用不完转中小样等等，这类多是消费者冲动消费后的回血措施；二是618拼单，其中出小样自留正装是较为常见的理由，这既保证消费者能使用正装，也能靠小样回血一笔；三是高价收美妆品牌优惠券、会员礼包等，这也就促进了消费者回血之路的打通。
“工作的尽头是考公，618的尽头是闲鱼。”这虽是段子，但却展现了一个现实：在618这场平台、品牌、消费者三方博弈的数字大战中，大促虽能带动业绩的提升，但过犹不及，过度囤货，导致消费者钱包空瘪，是不利于流量回流的，二手市场平台的出现，让冲动消费和想要低价入产品对的消费者找到了一个平衡，由此来看，是个好事儿。
二手平台的发展潜力是不容置否的，据阿里巴巴2020财年财报揭露，闲鱼上架物品超10亿件，交易额突破2000亿元，较去年同期增长超100%。
但不容忽略的是，与二手平台常会一起出现的“假货”，一则暴露了平台的监管和灰色暴利，二则加剧消费者与平台信任危机。因此，在二手平台颇具发展潜力的当下，整顿假货，建立信任，方能正向健康发展。
02
国货美妆纷繁觉醒，
国际大牌仍处强势主导地位
若抛开转卖这一情况，复盘本届618的数字大战，会发现什么？
从各大平台和各品牌自己交出的答卷来看，美妆在天猫、京东、拼多多是表现较为强劲的品类，虽然国际大牌仍长期霸占榜单，但国货美妆尤其是新锐纷纷开始觉醒，交出了不错的战绩。
结合星图数据（6.1-6.18）来看，在天猫平台上，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油、资生堂、Ulike、后、海蓝之谜、SK-II、赫莲娜等国际大牌成为天猫美妆品牌销售额TOP10，其中无一国货美妆，天猫香水品牌TOP10中亦是如此。
且从数据来看，各国际大牌旗下各个品牌收获了不错的业绩，如资生堂集团618销售额突破11亿+，同比增长60%，旗下四大品牌杀进亿元俱乐部，多个品牌占据天猫多类目品牌榜首。
而京东美妆品牌销售额TOP5是欧莱雅、雅诗兰黛、玉兰油、SK-II、兰蔻，仍未见国货身影。
但值得注意的是，随着国潮的崛起，国货彩妆品牌渐渐发力，多隐有霸榜之势，如花西子、完美日记、COLORKEY珂拉琪等出现在天猫彩妆品牌销售榜（6.1-6.20）中，其中花西子成新锐国货头部彩妆位列NO.1，完美日记NO.3，CLOLORKEY珂拉琪NO.4，而在天猫美容护肤销售榜单中，薇诺娜荣登天猫美妆TOP10，成其中唯一国货。
此外，据天猫数据显示，截止6月15日，天猫共有459个新品牌拿下细分类目的TOP1，其中逐本是卸妆油品类NO.1、BOP成口腔清新剂品类NO.1、摇滚动物园则成身体磨砂膏品类NO.1，而国内男性护理新品牌理然则一举拿下了头发造型、男士沐浴露两个品类的第一名……
以上种种，无一不在表明国货在觉醒，尤其是新锐国货，如国内新锐品牌口香糖牙膏冰泉，在抖音618大促，斩获口腔类目NO.1，个护家清NO.1。
据苏宁易购发布618年中大促全程战报显示，苏宁易购国潮新锐美妆GMV同比增长118%。当然，另一边的经典国货表现也可，如跻身全球TOP15唯一国牌，向世界传递向上的力量的百雀羚。
据“抖音618好物节”数据报告显示，在618活动期间，百雀羚在抖音销量环比增幅达80.8%。且万联证券数据显示百雀羚品牌天猫旗舰店5月GMV同比+87%。国货的崛起与Z世代对于民族及文化的自信、国货实力的增强等不无关系。前几日C2CC传媒便针对国货美妆的崛起进行过相关分析，详情可戳《国货美妆yyds？看完这些“发光”数据你就懂了》。
除此之外，小C以为稳定增长的业绩背后是产品+营销的支撑。与往年大抵相同的是，营销打法多为借势明星、IP联名，及明星、KOL、KOC、品牌大佬等直播带货。
其中，直播是本届618的一大助力，据星图数据（6.1-6.18）显示，2021年518预售及狂欢期间，直播带货总额高达645亿元，其中直播带货额TOP5分别为薇娅、李佳琦、雪梨、天猫超市、烈儿宝贝。
在直播带货花样繁多的618中，除KOL联合品牌、门店直播外，品牌自播、实体店自身加码直播，也使得618的营销内卷了起来。
虽然并无特别的新意，但直播确实为品牌、平台带去了热度，如蘑菇街618直播购物节，医美品类增长超过220%，其中“超皮秒祛斑”单品成交金额达158万。
而据妍丽公布的618数据显示，618期间，累计直播20场，直播累计销售对比去年同期增长32%。与此同时，饿了么发布的数据显示，生活美容服务行业，直播引导成交额同比增长3731%。
不难从中看出，直播对于业绩的助力，但是随着越来越多的人和平台入局直播带货，再加上品牌自播，直播已稍显疲态，从闲鱼618低价转卖直播间入手这一动作即可窥得一二。
03
不内卷也能出彩？
对，拼的不应是价格而是内容
不论是满减优惠、直播带货，还是各大电商平台的晚会营销、榜单种草等，抑或是实体店低价血拼，都代表着618的内卷，此前C2CC传媒记者针对这一现状进行过报道，详情可戳《“内卷”OR“躺平”？618大战数据做了回答》。
如果不内卷也不完全躺平，各大平台、品牌、门店要怎么做才能够出彩？
私以为，内容是其中的一个答案，以近期在内容营销上较为出彩的河南卫视和闲鱼为例，其中，河南卫视这大半年常以“河南卫视杀疯了”、“河南卫视端午奇妙游”、“河南卫视晚会出圈的背后”、“河南卫视唐宫夜宴”等关键词冲上热搜，一改人们对电视台没有信息，靠流量明星吸引关注的刻板印象。
与其他卫视不同的是，河南卫视近来的节目，没有内卷式地请明星加持，反而选择向内挖掘自身地域积淀的文化，连续推出《唐宫夜宴》、《元宵奇妙夜》、《清明时节奇妙夜》、《端午奇妙游》，将传统文化运用创新的技术加持，为国人展现了经典的民族文化及国潮应有的样子。
河南卫视之所以能一次次出圈，根植于深厚的文化内容，而后专心挖掘传统文化内在价值的它，遇到了一群等待文化破圈的国人便火了，归根到底其出圈的原因与内容的打造、民族文化的展现有关，当然，也有其他卫视一味追求流量明星、综艺搞笑效果等内卷的“助推”。
如同一些国货美妆品牌在国际大牌占据强势主导地位的当下，却可以因重视其传递品牌文化、内涵，和内容营销的打造，受到当代消费者的关注和青睐。
讲故事容易，讲好中国故事难，那些能用内容真正触达消费者心智的国货品牌，必然会稳占一席之地。而明星、KOL、直播等只是这个“酒香也怕巷子深”时代下，品牌扩散知名度的助力，若没有好的产品、品牌内涵做支撑，离开了那些花哨的方式，就很容易被“抛弃”。
另一在营销上出彩的案例，则是前文提及的闲鱼，其是凭618“节后鱼生”这一营销成功出圈。
具体来看，闲鱼的营销打法大概是通过能够引起共情、戳中痛点的创意短片，用俏皮洗脑的口号“囤多的面膜上闲鱼卖了、用不完的小样上闲鱼卖了、仅试色的口红上闲鱼卖了……”与消费者对话，用视频展现了闲鱼可以回血、闲置能换钱的平台主张后，又借助地铁广告和体验营销（限时沉浸式创意体验舱），打造沉浸式的内容输出，将平台功能、业务用线上线下沉浸式营销牢牢锁定消费群体，有点儿新意。
话题回到美妆和618营销上，在这个内卷不断加剧的时代，什么样的营销才是出彩的？
私以为，内容为王，是永不过时的。但在这个消费更迭非常快的时代，还是需要其他形式的辅助，因此，抛开每年大促的价格战，符合品牌调性，能够引起消费者共鸣的“内容+”才是正解。
注：文/杜桂芳
文章来源：C2CC新传媒
