随着直播平台与短视频的兴起，流量也大规模的迁移到短视频平台，比如我们现在使用的抖音，越来越多的人开始在抖音上做生意。无论是在抖音推广电商卖货，还是门店到访，或者是客户表单，那首先呢还是要先获得流量，才能做生意。

从流量到生意的过程中，我们会连接很大一批用户，比如：和你互动过的，关注你成为你粉丝的，买过咱们产品或者产生过交易的等等，这都是我们的流量来源，也是我们做生意的基础，当我们把这些人汇聚在一个可以再次营销的流量池内，他们就成为了我们的私域群体也就是企业的私域流量。

以电商行业为例，本文讲述如何借助抖音做好私域流量运营。

电商行业在做抖音推广时，都会通过付费来获取流量，可以通过内容以及投放来获取流量，通过内容比如:短视频、直播来获取公域流量，通过投放比如：feed广告、Dou+等来获取付费商业流量，这些我们称之为公域流量。

那什么是私域流量呢？私域流量顾名思义就是自己的流量，不需要再次付费的流量，而且可以再次营销客户，比如我们在付费流量来的用户里，建立一个可以再次营销的流量池，他们就是我们的私域流量，相对于公域流量依靠平台、不断购买流量来说，私域流量获客成本会更低，私域流量可多次营销，可以反复使用而且不增加成本。

在私域流量池内，粉丝可直接购买产生复购，从而带来新的生意，也可以通过拉新带来更多的生意。可以说，私域是电商行业生意的新增量。

在抖音做私域，首先是获客强， 抖音的流量规模无疑是目前短视频平台排行前三的，加之抖音简单的关注关系，让抖音私域更容易获客，第二是流量正向循环，私域经营的越好，也就能够更高效获得粉丝在公域和商域的提效，第三个也是企业最重视的一点，就是效率，比如在抖音app中，每个行业都可以使用多种触达渠道和触达方式进一步实现简单搞笑的转化。

随着公域流量获客成本的不断升高，企业在抖音做生意也越来越关注抖音私域的玩法。

网民行为在变：互联网与数字经济全面加速

根据《2021中国网络视听发展研究报告》统计显示，短视频人均 单日使用时长110分钟，半年 互联网电商直播总场次上亿场，网络视听用户规模达9.44亿。

短视频、直播持续深入电商、餐饮、旅游、美妆护肤等产业融合，持续扩展传播场景，逐步替代部分app应用，如一些新闻资讯平台网等，根据报告显示，时间值2020年12月，中国的网民人数达9.89亿，同比6月上涨4915万，在这其中有20.4%的网民首次上网时刷短视频app，统计显示短视频app贡献近千万新网民。

在一个拥有如此庞大网民以及越来越多的竞争时代上，抖音私域不再是锦上添花的营销模式，而是企业必须去做也必须去重视抖音私域运营模式。

再来看网上零售额数据，据国家统计局数据报告显示，在2020年消费品零售额中，其中实物商品的网上零售额高达9.76万亿元，同比2019年实物商品零售额增长了14.8%，可见网络零售在促消费方面作用持续增强。（下图为线上商品零售额消费占比）

数据来源：国家统计局数据

抖音发展在变：开始布局抖音私域流量

在今年7月份月底巨量大会-抖音企业号的发布会中，企业运营负责人穆建鑫会上说：“抖音的私域流量是抖音电商以及抖音发展中的新增量，是以粉丝为中心的增长点。”这其实就可以看作是“官宣”抖音开始布局私域流量运营。

问：抖音短视频app为什么要做私域？

根据数据报告统计，抖音的企业号数量已近千万，在短视频平台的高速发展下，各个企业和商家更是加快了入驻抖音的速度，还大力增加了短视频后期运营的人力、物力，单百万以上粉丝的认证企业号同比去年就增长了165%。

数据来源：巨量算数

当下趋势可以看出来，抖音强化私域这步棋就是顺势而为了，在如此庞大的粉丝数量之下，商家和品牌商走长期发展、维持变现，抖音私域流量和账号精细化运营就必须去做，抖音平台也对应推出产品和运营体系。

市场环境在变 ：私域运营成企业降本增效必然选择

随着商家数字化转型升级，商家获客成本不断上升，客户留存难，刨去商品成本、物流成本、人员成本、广告投放成本，多数商家利润急剧下滑，加上去年疫情影响下线下经济持续受损，也因此更多商家开始加速布局私域，加快完成线上营销转型。

时至今年，抖音私域仍然是增长的主要玩法，无论是新型行业还是传统行业，越来越多的商家重视私域流量运营，将竞争从开始付费公域流量拉新、增大转化量到私域运营转化，从而降低综合投入成本。（下图为行业广告cpm费用示例）

数据来源：QuestMobile研究院2020年

什么是抖音私域？

私域流量是商家和运营人员经常会去布局会去说的一个词汇，那到底什么是私域呢？纵观从私域概念诞生至今日，业内并没有对私域流量有统一且明确的定义。

私域可以从字面理解意思，就是抖音里面自己的流量，所有权归属商家，并且可以多次营销直接触达，持续转化。这就是私域。对比来看典型的私域就是微信/企业微信个人号、群，以及企业自建的小程序、APP、还有目前抖音平台上线的粉丝群。

怎么做抖音私域？

“私域”是近几年来互联网行业中很热门的词汇了，2017-2018年，一些电商平台流量红利逐渐消退，增速放缓甚至有一些电商平台流量在下滑，增量见顶，拉新越来越难并且目前现状已经不能满足增长需求。私域则为挖掘出更大的价值新增成长点，这也说明，建立好私域体系维护好私域用户已成为当下商家顺利转型、长期可持续发展的因素之一。

做好私域可以直接给商家带来复购、多次转化等收益，比起不断上涨的获客成本，私域的高效转化吸引无数商家纷纷入场， 也在这时候，问题不断涌现，私域运营模式固化，很多商家满心投入最后变成一滩死水，私域搭建难、私域转化难等问题接踵而来，那如何在抖音私域运营中探寻新的突破？餐饮美食类话题热度一直居高不下。（下图为各类型美食观看购买数据情况）

数据来源：飞瓜数据

我们可以看一个抖音号例子-萌*哒椰子鸡。

看名字就可以知道这是一个特色美食号，美食话题热度一直居高不下，与我们日常的生活是息息相关，萌哒哒粉丝数量338，整体拍摄风格以实际制作流程拍摄，会引用外卖小哥进行高效轻松风格拍摄，评论区积极与用户进行互动，其账号也进行蓝V视频号认证，主页体现营业时间，门店地址以及联系电话。

萌*哒椰子鸡餐饮店是以到点为流进行投放，其探店主题内容深受用户喜爱，用户对各地的特色菜、餐饮店关注度很高，线上引流内容做得好则可以直接影响用户消费决策。

萌*哒椰子鸡则以购买商品到店为目的进行推广，在其直播时关注主播成为粉丝团、参与评论、直播点赞即可领取通用券、线下到店消费后可直接进行抵扣，直播后数据统计观看人数为554.5w，总购买人数为2.6w，销量top1商品销量为1.2w，线下到店消费后好评率高达97%，用户到店人数基本是大于2人，到店人数则为消费人数的2-3倍，则为长期老拉新，持续转化过程。对于一个只有300粉丝基数的抖音号来说，本次直播数据可谓首战告捷，让椰子鸡小曝一把。

无论是刚开始的商家还是知名品牌，如何做好长期经营，是所有企业面临的共同问题，通过运营获得长期的商业回报，也是所有电商商家的共同追求。那在初期直播获得粉丝后，该如何提升粉丝的粘性，从而拉动复购转化呢？本篇文章则会拆解私域卖货案例来讲述如何去提升粉丝粘性。

在讲述案例之前，我们简单解释一下流量概念和定义，私域是商家和企业去经营粉丝的流量池，是商家和粉丝群体去互相建立双边关系的地方，而不是单方面去运营维护，通过对核心用户量和质的一个结合，通过做内容带来公域流量的加持，从而带来更多更精准的公域流量，通过粉丝群体核心用户的质量数量以及沉淀用户的人群包，直接进行商域流量投放。

公域则是向私域引流的角色，私域流量在未来则可反向影响公域流量的数量以及质量。公域流量通过算法的不断更新去为企业推荐更与之匹配的精准曝光的流量从而进一步增加粉丝关注量，为私域流量引流增长。

除了我们经常说的私域流量和公域流量还有一个流量我们称之为商域流量，简单理解就是商业付费买来的流量。对比公域流量来说商域流量比较难打通私域流量，这还涉及后期运营运维，商家通过付费购买流量引来用户观看，从而实现流量以及粉丝的持续增长。这就是我们常说到的三域流量。

当商家认证抖音企业号后，通过抖音企业号运营，从而促进公域流量、私域流量以及上商域流量之前的正向循环，进一步加速原有公域流量商域流量转为私域流量的效率，驱动商域流量以及公域流量的效能，让商家在短视频发布、直播等公域场景中，为粉丝以及潜在粉丝铺垫，带来更为精准的流量，让流量价值更大化。

我们来看一下美妆号—珀莱*。珀莱*在直播中采用多重战略直播，直播人分别为品牌日常自播、结合美妆达人推荐，直播主题场有：宠爱节、私域专属用户权益场。

品牌日常自播：

珀莱*为国产护肤品牌，直播期间售卖的产品会全部拆开现场使用，真实展示使用效果，直播时后期运营人员会继续投放商域流量，每日品牌专人专场直播，每日更换售卖产品，每次直播会卖5-10个品，直播期间不定时不限定福利品以及折扣，如首次购买用户可领优惠券购买商品抵用，关注主播加入粉丝团则还可以享受折扣，通过优惠吸引用户促进订单转化以及粉丝量增长。

除去优惠，为加强主播与用户互动，采用刷屏形式互动，比如主播在上架折扣价商品前，会让观看用户集体打一个1或者要发在公屏上，加强用户购买欲，刷屏持续1-2分钟后主播再让运维人员改价上架，并且全部限量，增强抢购氛围，从而最大化流量变现率。

美妆达人推荐：

珀莱*在除去品牌自播以外，也在单独找美妆达人商务合作，会集中找达人以推荐种草形式拍摄短视频，采取快速种草方式，加深品牌知名度同时提高产品曝光速度，达人亲用亲测推荐，加快提升订单转化量。

设定直播主题场：

珀莱*根据直播时间特定设置不同风格主题场，如：宠爱节、私域专属用户权益、电商节场、节日福利场，会提前进行视频发布推送，进行主题预热，为活动直播做准备。

珀莱*以美妆号为主，辅以生活、种草等领域达人，通过评测、开箱等形式突出产品卖点，刺激粉丝群体转化。综合近半年直播数据可看到，珀莱雅在上半年直播销量统计中，月环比销售额均在上升，无明显波动下滑，累计售卖3001个品类，销售额达3.2亿元，可谓红利不断。（见下图）

下图为：珀莱*月销售额数据趋势

数据来源：飞瓜数据

下图为珀莱*数据直播数据统计：

数据来源：飞瓜数据

我们来总结一下构建私域运营的主要动作（不做排序调整）：

搭建全营销链路，从前期引流到后期转化，私域运营展示自带热度，商家/品牌可以通过发布预告提前铺垫等方式为直播间引流，从而行程短视频-直播间引流—直播间观看—下单，私信、加入粉丝团群聊转化等完整的循环的消费链路。

1. 引流—短视频/直播预告/广告投放导入

我们都知道直播最重要最主要的就是流量，粉丝可通过关注 、加入粉丝团粉丝群后期不断转化。直播策略：每天早上5点开播，晚上18点开播（可根据自身实际情况设定直播时间）

2. 企业号认证+店铺装修+旗舰店—展示良好企业风采，建立私域流量转化口。

设置商家/品牌资料：直播时间、品牌简介、展示粉丝群。

页面设置：突出旗舰店，装修商品展示，主页风格装修有特色。

比如泸*老窖官方旗舰店以强曝光高色彩吸引冲击客户眼球，直击商品。 （上图所示）

3. 建立私信链路—用心做好服务提升粉丝信任促进转化

私信设置：设置自动回复引进粉丝群，设置自助咨询问题处理及时解决客户问题。

人工售后客服：设置回复引导需要人工处理及时引导至人工客服处理。

4. 粉丝群运营—粉丝精细化运营维护、长久可持续多次转化

粉丝群聊天：开通粉丝群聊权限，客服及时在群内发布直播预告/直播福利实现引流至直播间转化或者群内转化。

粉丝群互动：主播关注粉丝/非粉丝在公屏的评论或者进来动态，客服主动与老粉互动（可念出id）提醒看直播，设置福利折扣秒杀等吸引老粉复购。

情感互动：经常看粉丝留言粉丝之间互动，偶尔与核心粉丝互动，情感联结互动，增强亲密度，维护老粉丝。比如泸*老窖官方旗舰店（见下图）。

商家想要发挥流量的最大化价值，就要打造一个健康可持续循环流转的一个新生态流量池，多域流量互通，就在2021年9月，工信部召开“屏蔽网址链接问题行政指导会”，会上，工信部提出即时通信软件的合规标准，要求限期内各平台必须按标准解除屏蔽，否则将依法采取处置措施。

这一消息一出，电商行业是否可以借助此次政策再次迎来电商行业新增长点呢？

注：文/苏云霞

文章来源：丝路赞学院(公众号ID：siluzan-sxy)